Strategie de seduction publicitaire

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La stratégie de séduction du consommateur.

I. la copy-stratégie et copy-stratégie créative.

Introduction.

Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et l'agence se déroule selon le schéma suivant. Un annonceur rédige un brief pour l’agence (document plus ou moins long, contenant l’ensemble des indications et consignes relatives à un travail à effectuer remis à une agence chargéede formuler une proposition pour une action ou une création marketing). Brief que transportent les commerciaux et qui se transforme ensuite en brief créatif. L'agence propose ensuite une copy strategy pour l'annonceur
La relation entre l'annonceur et l'agence est une relation de commande, l'entreprise passe commande, elle a un besoin, elle le définit et elle l'exprime. La relation entre l'agenceet l'annonceur est une relation de conseil, mais aussi une relation commerciale. Les précautions à prendre par l'annonceur : passer une commande claire, précise, synthétique, exhaustive et factuelle, se méfier des relations affectives qui se nouent avec l'agence, ne pas oublier qu'une relation commerciale c'est aussi une relation de séduction et les agences ont fait de l'influence leur métier. Lesprécautions à prendre par l'agence : écouter attentivement, et au moment de proposer, être factuel, simple, concret, rendre visible le travail des créatifs, mettre en avant les retombées de la campagne, conseiller en n'hésitant pas à défendre ses choix : il arrive très souvent que l'annonceur contredise les propositions afin de tester l'efficacité de la stratégie mise en place par l'agence.Situation classique de communication : c'est un jeu, il faut en comprendre les règles.

La copy-strategy.

Un bon projet créatif pour Ogilvy (David Mackenzie Ogilvy, l'un des pères de la publicité moderne, fondateur du groupe publicitaire américain Ogilvy.):
- comporte une idée forte et une seule, il est très dangereux de multiplier les idées pour un produit. Cela n'empêche pas l'agence desoumettre plusieurs propositions pour une seule idée
- donne des faits, des informations, des éléments factuels
- est en phase avec les cibles de communication
- est original.
La copy strategy : projet créatif typique des années 80, la publicité vient à peine de passer le cap de la réclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la preuve. Très efficace avec des produits de consommationcourants qui ne nécessitent pas des efforts de réflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat. La copy strategy se structure ainsi :
- La promesse : le message à communiquer à la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS
- La preuve: l'étude comparative, la présence de résultats, la démonstration du produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE A CILS POUR EPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LESALLONGER
- Le bénéfice consommateur : l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir à l'univers du consomamtaeur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MEME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MES YEUX
- Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scénarisation et son émotion : LE MATIN JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE
La copystrategy est accompagnée d'une définition précise de la cible, une analyse de la publicité des concurrents, historique de la communication du produit ou du service. Finalement la copy strategy (qu'on peut aussi écrire copy stratégie) et qui signifie stratégie créative est assez proche de la théorie de l'USP, (Unique Selling Proposition) : la publicité fait une proposition forte, attractive,exclusive, spécifique, au consommateur pour être efficace. Cette théorie n'a aucune efficacité pour des produits ou des services qui ne se démarquent pas de la concurrence.
La copy-stratégie créative.
Variante de la copy strategy : la copy strategy créative
- L'axe publicitaire : c'est une idée forte qui est communiquée (promesse), une idée et une seule : VITTEL, BUVEZ ELIMINEZ. La meilleure façon...
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