Exercice de Stratégie Marketing : La marque SAMSUNG
1. Les stratégies du positionnement
Samsung utilise une stratégie de positionnement produit et en particulier grâce à l'imitation. Le but est de procéder de la même façon que son concurrent principal (il s'agit pour la plupart des activités de la société Apple), tout en ajoutant un plus-value. Celui-ci n'est souvent qu'un détail, mais il peut faire toute la différence au niveau du choix. Le consommateur va alors s'intéresser à cet élément en plus qui est proposé par Samsung. Lorsque l'entreprise est challenger, la stratégie est appelée le « fast follower », c'est-à-dire le fait d'anticiper et de veiller sur les lancements des produits innovants des concurrents, puis, en fonction des ventes, de lancer ou pas son propre produit très ressemblant. Par contre, dans les activités où les Coréens sont leader, c'est eux-mêmes qui auront plus tendance à être copiés. Les concurrents vont alors utiliser la même stratégie pour égaler voir devancer Samsung. De plus, la société Samsung est très rapide vis-à-vis de ses concurrents. En effet, les coréens ont la capacité de sortir un produit très rapidement après le lancement de celui de l'entreprise leader. Plutôt que d'innover et prendre des risques, Samsung souhaite copier. L'entreprise investit 6 % de son chiffre d'affaires dans la recherche et le développement, dans le but de ne pas être rattrapé par les concurrents qui la suivent, ou de ne pas prendre de retard par rapport au leader sur le marché. Cela permet également à l'entreprise de disposer des toutes nouvelles technologies en même temps que le leader, et quand il sortira, elle n'aura plus qu'à l'améliorer. C'est pour cela qu'on peut dire que les coréens utilisent aussi une stratégie d'innovation de continuité. Celle ci correspond à un degré d'innovation faible, on améliore un élément de quelque chose qui existe déjà. Dans l'article, le vice-président de Samsung France, Philippe Barthelet, parle de la société en disant