Td de distribution

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  • Publié le : 6 juin 2011
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DISTRI TD

Le positionnement d’enseigne :
Les critères essentiels pour le consommateur sont le prix ; le choix (associé avec qualité de service), proximité (associée à la notion de délai), degré de spécialisation de l’assortiment.
L’assortiment comme clé de voute de l’enseigne :
Assortiment large : couvre grand nombre de besoins.
Assortiment profond : une catégorie bien précise qui estdéclinée.
Des généralistes aux multi-spécialistes :
Ceux qui proposent de quoi couvrir un très grand nombre de besoins. Les catégories killer : ils prennent quelques familles mais en proposent un très grand choix. Ces généralistes ne peuvent pas tous proposer donc ils restreignent les offres mais d’une manière plus profonde et sur des terrains plus petit, ils deviennent multi spécialistes pourpouvoir rester en concurrence d’un point de vue tarifaire.
Les spécialistes généralistes :
Assortiment large dans une caté de produit, peu profond. Ils s’attaquent aux produits les plus vendus. Pas d’originalité, que des valeurs sûres. Ils se diversifient après tout le monde, point de vue empirique, pour ne pas reproduire les échecs des autres.
Les hyper-spécialistes :
Ils prennent un univers debesoins bien précis, en créant une « super-identité ». Ensuite je peux me différencier. Assortiment très profond dans domaine étroit avec très grande surface.
Les ultras-spécialistes :
Assortiment de moins en moins large, très profond, surfaces beaucoup moins importantes, expert du domaine, pas d’originalité, marché étroit donc implantation dans des grandes villes.

Ces positionnements sontensuite déclinés de différentes façons suivant les enseignes, avec des politiques de différenciation.
L’assortiment permet au distributeur d’affirmer :
* Ce qui fait sa spécificité et le différencie de ses concurrents
* Ce qui définit la nature du service qu’elle entend apporter à sa clientèle
* Ce sur quoi elle entend bâtir ses profits et son développement

Les objectifs et lescontraintes de l’assortiment :
* Satisfaire au mieux la demande immédiate ou prévisible du consommateur
* Evoluer en réponse à l’évolution du marché et de l’offre
* Offrir la meilleure rentabilité possible
* Véhiculer l’image que l’enseigne souhaite donner d’elle-même à ses clients
* Etre en conformité avec la politique commerciale de l’enseigne et du point de vente
* Répondre àla situation concurrentielle
La segmentation d’un assortiment est nécessaire quand on gère de 40000 à 200000 références…
Le département : épicerie liquides
Le rayon : liquide
Le sous-rayon : BSA (sans alcool)
La famille : jus de fruit
Le segment (sous-famille) : pur jus, base de concentré, frais
L’article : TROPICANA ORANGE 1L
Assortiment ouvert et fermé : TAC.
Tout part du TroncAssortiment Commun, tous les pdts que l’on trouve dans les magasins GO SPORT, c’est le minimum, (pdts bleus pour DECATHLON par exemple) c’est assortiment fermé.
On peut ouvrir l’assortiment en fonction des enseignes (Gamme 1, 2, 3)
Comment le distributeur construit son assortiment ?
1. Détermination du nombre de réf
2. Répartition des réf par segment
3. Composition des gammes
Ladiversification :
La diversification représente pour les distributeurs l’une des voies possibles de croissance, lorsque celle de la croissance extensive devient plus difficile, en raison de la saturation des marchés d’origine de réglementations restrictives ou d’une concurrence exacerbée.
D’autres raisons :
1. Réagir, anticiper baisse d’attractivité de la formule
2. Profiter de nouvelles activitésau fort potentiel de croissance
3. Bénéficier de synergies entre différentes activités
4. Diversifier son risque
5. Contourner certaines réglementations
6. Utiliser leur trésorerie
7. Utiliser les profits de l’activité d’origine

Comment ?
La diversification consiste à se lancer dans de nouvelles activités. Plus ou moins éloignées de l’activité d’origine, définissent...
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