DISTRI TD

Le positionnement d’enseigne :
Les critères essentiels pour le consommateur sont le prix ; le choix (associé avec qualité de service), proximité (associée à la notion de délai), degré de spécialisation de l’assortiment.
L’assortiment comme clé de voute de l’enseigne :
Assortiment large : couvre grand nombre de besoins.
Assortiment profond : une catégorie bien précise qui est déclinée.
Des généralistes aux multi-spécialistes :
Ceux qui proposent de quoi couvrir un très grand nombre de besoins. Les catégories killer : ils prennent quelques familles mais en proposent un très grand choix. Ces généralistes ne peuvent pas tous proposer donc ils restreignent les offres mais d’une manière plus profonde et sur des terrains plus petit, ils deviennent multi spécialistes pour pouvoir rester en concurrence d’un point de vue tarifaire.
Les spécialistes généralistes :
Assortiment large dans une caté de produit, peu profond. Ils s’attaquent aux produits les plus vendus. Pas d’originalité, que des valeurs sûres. Ils se diversifient après tout le monde, point de vue empirique, pour ne pas reproduire les échecs des autres.
Les hyper-spécialistes :
Ils prennent un univers de besoins bien précis, en créant une « super-identité ». Ensuite je peux me différencier. Assortiment très profond dans domaine étroit avec très grande surface.
Les ultras-spécialistes :
Assortiment de moins en moins large, très profond, surfaces beaucoup moins importantes, expert du domaine, pas d’originalité, marché étroit donc implantation dans des grandes villes.

Ces positionnements sont ensuite déclinés de différentes façons suivant les enseignes, avec des politiques de différenciation.
L’assortiment permet au distributeur d’affirmer : * Ce qui fait sa spécificité et le différencie de ses concurrents * Ce qui définit la nature du service qu’elle entend apporter à sa clientèle * Ce sur quoi elle entend bâtir ses profits et son développement

Les objectifs et les