Tendance marche octobre 2011

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  • Publié le : 4 novembre 2011
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N°16 - Septembre 2011
EDITO
lus que jamais, la France se distingue de ses voisins en termes d'appareil commercial (la patrie du tout sous le même toit et du modèle hypermarché) et, ce qui n'est pas sans lien d'ailleurs, par la surenchère promotionnelle en présence et les multiples mécaniques mises en place par industriels et distributeurs… «Être vues et être achetées »,tel est le challenge pour les marques dans ce cadre fortement concurrentiel, dans une double optique de visibilité et de résultats financiers. Comment maximiser le nombre de points de contact auprès des shoppers tout en optimisant le chiffre d'affaires et/ou la rentabilité ? C'est donc cette quête de l'eldorado que nous vous proposons en filigrane ce mois-ci, via la sélection des points de vented'abord, via le choix des emplacements au sein du magasin ensuite. En premier lieu, si la distribution française fait la part belle aux très grandes surfaces, il n'en demeure pas moins que le circuit de proximité reste un terrain de jeu à haut potentiel, tant à court terme (déclencheur d'achat) qu'à plus long terme (ou concevoir le point de vente en tant que média). Au sein du magasin ensuite, labataille du ‘meilleur emplacement' est sublimée dans les zones chaudes, là où les passages des caddies® sont les plus nombreux… l'allée pénétrante en tête. Tant l'impact en visibilité que le coefficient multiplicateur des ventes y justifient une lutte féroce pour défendre sa catégorie et ses marques ! Enfin, dans le rayon également, la réflexion autour de l'implantation merchandising s'inscrit dansune recherche conjointe d'incrémental financier et d'impact visuel en linéaire… Magasins de proximité, allées pénétrantes et fond de rayon des grandes surfaces : 3 lieux, 3 façons pour sortir de la mêlée ! Bonne lecture à tous !
Sébastien Monard, Insight Manager

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La proximité, un circuit à regarder de près
Aurélie Barrois, Client Business Partner (aurelie.barrois@nielsen.com)
Lesouvertures, les rachats et autres rénovations de magasins dits « de proximité » se sont multipliés au cours de ces deux dernières années : preuve tangible de l'intérêt que leur accordent les distributeurs. Pourtant, ces magasins restent aujourd'hui peu visités par les forces de vente… Mais que représente réellement ce potentiel non exploité ? Quels sont les enjeux pour les industriels ?

Un panoramaparticulièrement hétérogène
Le concept de proximité est difficilement identifiable, mais il est communément entendu que celui-ci englobe les généralistes (ce qui exclut les freezer centers, les magasins bio et autres spécialistes) dont la surface est comprise entre 100 et 1 200 m². Ainsi, dans ce parc de magasins de proximité, se côtoient de petits supermarchés (de 400 m² à 1 200 m²) et dessupérettes (de 100 à 400 m²)1.

8,6% du chiffre d'affaires soit deux fois plus que les supérettes… Avec une telle performance et une surface moyenne de 732 m², la tentation est forte de se focaliser sur ces magasins plus grands. Il est d'ailleurs intéressant de constater que certaines enseignes 'typées' supérettes ont en fait principalement un parc de petits supermarchés comme c'est le cas pour Shopi(79%) ou Franprix (50%).

Des opportunités à saisir en SMcomme en supérettes
Pour la première fois depuis plusieurs années, les petits supermarchés renouent avec la croissance organique (+0,9%) alors que les autres circuits ne progressent que via le développement de leur parc4. Par ailleurs, la croissance totale de ce circuit (+4,9%) s'explique pour deux tiers par une augmentation de lafréquence d'achat5 : la fidélisation des acheteurs compte aujourd'hui plus que le recrutement de nouveaux clients. Les programmes de fidélité développés spécifiquement dans ces enseignes et l'utilisation de plus en plus fréquente du levier promotionnel ne sont sans doute pas étrangers à ce phénomène. Pour autant, il ne faut pas croire que tout le potentiel de la proximité se concentre sur les SM- et...
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