Le texte de Reinhard Angelmar et Christian Pinson, nous détaille une étude sur la compétition de médicaments anti-ulcéreux dans l’industrie pharmaceutique.
Le produit le plus vendu pour le traitement de l’ulcère dans les fins des années 70, Tagamet (une produit des laboratoires américaine SmithKline), a eu une chute de vente et perdu sa part de marché avec l’arrivé de Zantac qui est un produit des laboratoires britanniques; Glaxo.
À la fin de cette étude, on remarque que sans une bonne stratégie de marketing continu, Glaxo s’expose au même risque de perte de terrain s’il ne fait pas attention à son nouveau compétiteur Astra.

2. EXECUTION DU DIAGNOSTIC
Voici les points qui sont pertinent pour analyser ce cas :

ZANTAC - GLAXO:
• Zantac est un médicament qui peut être seulement délivré sous ordonnance; sa clientèle cible se compose à près de 85% de médecins généralistes pourtant les spécialistes occupe une place très important car ils conduisent des tests cliniques et sont des leaders d’opinions.
• Tel que cité dans le document “un prix élevé est synonyme de qualité” et Zantac est entré dans le marché avec un prix plus élevé que son compétiteur; Tagamet.
Concernant la cible de prix du Zantac; le directeur général décide de reconnaître la qualité de produit en fixant son prix plus élevé.
• Pour entrer plus vite dans le marché, le choix de la couleur blanche de Zantac a facilité l’obtention de l’A.M.M.
• Du côté des clients cibles, l’importance est avant tout de soulager la douleur la plus rapidement et ensuite obtenir une guérison rapide.
• Zantac attaque son compétiteur Tagamet sur l’ambigüité des effets secondaires sur la vie sexuelle. Pour cette raison, la campagne de marketing du Zantac : “simple, rapide et fiable” est lancée.
• Chez Glaxo, la majeure partie des dépenses de marketing (60% de 25%) est consacrée à la force de vente. Le reste des dépenses comprend le matériel promotionnel, la publicité, les congrès scientifiques, les événements