Zara

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  • Publié le : 22 novembre 2010
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Partie 2 : Étude de cas (15 points) Vous devez répondre à toutes les questions de l’étude de cas en vous limitant à l’espace prévu à cet effet. Les variables du marketing mix étant fortement interreliées, il est important de ne pas traiter chaque dimension de l’étude de cas de manière isolée. Vos réponses doivent être précises, bien argumentées et supportées par un éclairage théorique, lorsquenécessaire. Prenez le temps de bien lire le cas avant de répondre aux questions.

Le dernier des Mohicans1
La Laiterie de Coaticook fait un pied de nez aux géants de l’agroalimentaire comme Nestlé et Unilever. Au moment où les ventes de crème glacée de ces multinationales (et de l’industrie en général) stagnent au Canada, la PME des Cantons-de-L’Est a doublé sa production entre 2003 et 2007. Selondifférentes statistiques colligées auprès de la Fédération des producteurs de lait du Québec (FPLQ), la consommation de crème glacée stagne d’un océan à l’autre. Depuis 10 ans, la production canadienne de ce dessert glacé est en dents de scie. Durant la décennie 1996-2006, il s’en est produit en moyenne 320 millions de litres annuellement. Les pires années, la production a chuté à 280 millions delitres. De moins en moins de lait, de beurre, de fromage et de crème glacée se retrouvent dans le panier d’épicerie du consommateur en raison des prix élevés des produits laitiers canadiens. Et la tendance va en s’amplifiant, alimentée par des facteurs comme la population vieillissante, la diversité ethnique et l’offre croissante d’une gamme de produits alternatifs tels que les boissons au soyaet les jus additionnés de calcium. Depuis les 25 dernières années, la consommation de lait liquide a chuté de plus de 18 %, et l’on prévoit qu’elle baissera encore de 15 pour cent d’ici 2020. Quant aux achats de crème glacée, on parle d’une baisse de 24 % depuis 25 ans2. Selon Alain Bourbeau, agronome à la FPLQ, la consommation nationale de crème glacée serait donc à la baisse. « La grosse tendanceobservée, c’est que l’approvisionnement en lait par les fabricants de crème glacée est carrément en chute libre », dit-il. Mais la laiterie de Coaticook est une exception; ses besoins en lait ne cessent d’augmenter. « Cette laiterie prouve qu’il est possible de scorer en faisant de la bonne crème glacée », estime M. Bourbeau.

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Dans un monde où les crèmes glacées contiennent eneffet de plus en plus de substances laitières modifiées (notamment de l’huile de beurre), les produits de la PME québécoise connaissent un succès fou, car ils sont faits à base de lait et de crème. Cette laiterie est pour ainsi dire le dernier des Mohicans. « Sur le marché, peu importe le fabricant, notre rapport qualité-prix est imbattable. Et en plus, nous jouissons d’un vent de sympathie de lapart des médias et de plusieurs personnalités publiques qui parlent de nous dès qu’elles en ont l’occasion », explique Jean Provencher, président de la PME. À titre d’exemple, le format deux litres de crème glacée de la laiterie québécoise se vend entre 4,49 $ et 5,29 $. Des produits comparables dans lesquels les multinationales de mettent ni lait ni crème, sont plus onéreux. Bref, rappellel’agronome Alain Bourbeau, en achetant les produits des multinationales, le consommateur paie plus cher pour un produit qui a coûté beaucoup moins cher à produire. Avec ses 80 employés, la Laiterie de Coaticook est le plus important fabricant de crème glacée au Québec. Il subsiste encore dans la Belle Province quelques autres producteurs de crème glacée appartenant à des intérêts locaux : Les AlimentsLebel, La Laiterie de La Baie, Lambert, La Laiterie Chagnon, etc. Le chiffre d’affaires de la PME oscille « entre 10 et 20 millions », résume Jean Provencher. Elle possède 10 % du marché québécois, alors que Nestlé et Unilever en accaparent 75 %. Les produits de la PME des Cantons-de-l’Est sont présents dans 70 % des marchés d’alimentation du Québec. Elle dessert également quelques centaines de...
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