L’image des entreprises se trouve, en Chine, traversée par la problématique de la transition économique. Les entreprises doivent passer d’un système socialiste de production, dans lequel elles devaient avant tout bien se présenter auprès des politiques, qui décidaient de leur capacité de production, à un système de marché dans lequel c’est le consommateur qu’il faut convaincre. L’image de l’exemplarité de l’entreprise, et donc les formes symboliques qui la traduisent, est traversée par cette transition : le vocabulaire employé correspond souvent à des formules toutes faites, et dont le contenu et la définition sont flous. Les réponses des étudiants ont montré que finalement, l’emploi de tel ou tel terme avait peu d’importance, car ils n’avaient pas de signification réelle, et ne correspondaient pas toujours à la réalité de la gestion de l’entreprise. Mais elles ont également montré que les futurs candidats avaient tendance à attribuer une plus grande valeur à un terme tel que « shifan », parce qu’il était relié à la renommée de l’entreprise et à sa reconnaissance par le gouvernement par le biais de la certification. Autrement dit, les certificats d’exemplarité jouent un rôle dans la confiance de la société vis-à-vis des entreprises ; cela signifie aussi que les futurs candidats à l’embauche voient favorablement les relations entre les entreprises et le gouvernement, qui facilitent la bonne image, la renommée, de l’entreprise, et donc, par ricochet, la bonne image de l’employé de l’entreprise dans la société. Il en ressort une quasi-contradiction, que l’on retrouve dans la conception chinoise de la communication : bien que l’on sache que les discours ne correspondent pas aux faits, la communication reste jugée positivement, car elle permet la valorisation de la face, qui importe plus que les faits. Zeng (2002) en donne un bon exemple à travers son étude de la certification ISO 9000 des entreprises chinoises. L’on peut également interpréter cette quasi-contradiction