AT IMPULSIF
BTS M.U.C. Développement de l’Unité Commerciale

Stimuler l’achat impulsif en libre service

L’achat impulsif désigne l’achat réalisé en livre service alors que le client n’avait pas prévu de le faire. C’est une fois dans le point de vente que le consommateur décide du produit qu’il achète et de sa marque. Les techniques classiques de merchandising jouent en la matière un rôle majeur. C’est la stimulation de l’achat impulsif qui a motivé l’organisation des grandes surfaces à dominante alimentaire selon des zones chaudes ou froides.

I QU’EST CE QU’UN ACHAT IMPULSIF ?

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Seul l’achat impulsif « pur » doit être considéré comme achat impulsif. Le produit acheté ne l’aurait pas été si le client avait procédé à une analyse moins emotionnelle. La perspective de ne pas acheter ce produit génère un sentiment de frustration.

II L’IMPLICATION DE L’ACHAT IMPULSIF DANS LE MIX DU DISTRIBUTEUR

Compte tenu des efforts de merchandising déployés depuis les années 70, il va de soi que la grande distribution tente de stimuler l’achat impulsif avec l’objectif de doper les ventes.

Toutefois, augmenter la valeur du panier moyen peut avoir des effets pervers si on ne considère que ce que l’achat impulsif apporte au distributeur et non au client. Dans une optique transactionnelle client-point de vente, l’achat impulsif peut conduire le client à se blâmer après réflexion sur l’achat. Il peut très vite avoir l’impression d’avoir été manipulé par le point de vente : le point de vente a juste maximisé la transaction au cours de la visite du client.

Le client ne peut pourtant s’en prendre qu’à soi même : ce n’est pas le produit qui la poussé à l’achat mais une situation d’achat. Le client ne satisfait qu’à un plaisir hédonique : le plaisir du shopping.

En revanche, on peut aussi envisager l’achat impulsif sous l’angle relationnel. Un client peut céder à une pulsion mais maximise sa relation avec le point de vente (et donc sa fidélité) s’il garde un