Analyse starbucks

A. Quel positionnement actuel pour la marque Starbucks ?

L’entreprise Starbucks a un positionnement actuel sur le créneau de la vente de café de qualité, torréfié sur place, avec un environnement de dégustation très recherché : le design des lieux est travaillé, afin que les clients s’y sentent comme chez eux. Aujourd’hui, de nombreux choix sont possibles dans la confection de son café, mais aussi dans la sélection de son lait, ce qui permet d’avoir une gamme de cafés finalement assez large. Starbucks est spécialisé dans le café, et s’est pour l’instant globalement refusé à faire de la restauration, donc à une gamme de produits dégustatifs très limitée (seulement quelques pâtisseries), et encore centrée autour du café.

Le but des boutiques Starbucks est à l’origine de proposer à ses clients des lieux personnels, dans lesquels ils se sentiront bien (on parle de « 3e lieu » : celui en plus de son domicile et de son lieu de travail).

Le problème de Starbucks est qu’aujourd’hui, une partie de ses magasins sont en fait des franchises, et la gestion de celles-ci laissant quelques fois à désirer (Starbuck ne fait pas dans les franchises, contrairement à ce qui est écrit sur la page de Wikipédia et qui m’a induit en erreur. Pour plus de précisions, voir les commentaires de Mounir), une mauvaise image se développe progressivement, ternissant l’image de marque. Ce principe de franchise fait que certains managers peuvent avoir à prendre des décisions contraires (pour des raisons de rentabilité) aux objectifs affichés de la marque, et ce genre de divergence va à l’encontre de la gestion verticale qu’ont toujours voulu donner les autorités de Starbucks, justement à cause de leur volonté d’unité dans les différents magasins. Leur souhait est que tous les Starbucks aient le même standard en terme de qualité, et que les clients n’aient pas à se soucier d’aller dans tel ou tel autre Starbucks : ils doivent tous être aussi aboutis, et la qualité ne doit