3. Les campagnes internationales
- En 1959, la campagne universelle Esso avec pour slogan « Put a tiger in your tank » est un réel succès en Europe et en Asie mais pour certains pays, les termes du slogan ont dû être adaptés. En France le mot « tank » n’a pas été traduit par « réservoir » mais par « moteur ». En Thaïlande, le tigre n’a pas été utilisé car il n’est pas symbole de la force.
-Une des campagnes publicitaire de la marque Samsonite a été une réussite car il s’agissait de promouvoir des bagages pour hommes d’affaires ainsi une large partie des pays du monde ont été concernés.
- En ce qui concerne par exemple les bicyclettes et les scooters, la communication a dû être adaptée en fonction des pays de diffusions de la campagne car ils répondent à des besoins de loisir aux Etats-Unis alors qu’ils sont utilisés comme moyens de transports dans de nombreux autres pays. De même pour les hors-bords qui sont utilisés comme produits de loisir en Occident et comme embarcation de pêche ou de transport dans des régions comme l’Asie.
- Beaucoup de soupes en sachet sont vendues comme des soupes en Europe et sont vendues comme des sauces ou des ingrédients pour cocktails aux Etats-Unis. Les produits sont identiques mais la politique de communication est modifiée. Le principal ajustement consiste à modifier l’étiquette.
Ces campagnes publicitaires ont toutes subies une modification de la politique de communication mais dans certains cas, ce sont les caractéristiques du produit qui doivent être modifiées pour s’adapter aux pays étrangers. Par exemple, les campagnes publicitaires pour les détergents restent inchangées selon les pays mais ce sont les composants du produit qui font office de modification en fonction de l’eau et des machines à laver de chaque pays.
- Certains éléments de campagnes publicitaires doivent être attentivement étudiés comme les couleurs qui ont une signification différente d’un pays à l’autre :
La couleur verte renvoie à la fraîcheur et à la