Canaux de distribution bancaire

Pages: 15 (3715 mots) Publié le: 19 février 2013
Canaux de distribution bancaire : des éléments pour en analyser l’évolution

De manière continue, les technologies de l’information affectent profondément et progressivement la manière dont les banques distribuent leurs produits et communiquent avec leurs clients. Dans quelle direction se fait le changement, avec quelle intensité, au travers de quels choix ? Telles sont les questions auxquellesnotre équipe de recherche, en collaboration avec celle du professeur Wiedmann de l’Université de Hanovre, et avec le soutien de Cincom, est en train d’essayer de répondre. L’objet de cet article vise à mettre en évidence quelques éléments utiles pour comprendre et analyser ces changements, ils s’appuient sur une série d’entretiens menés avec les acteurs, en France, au Benelux, en Allemagne ainsiqu’en Grande-Bretagne et d’une série d’étude de cas. Ces éléments tentent de synthétiser et d’ordonner des représentations et des croyances diverses dans un cadre cohérent.

Une logique de coût dominante

Au travers des entretiens, il apparaît un fait évident. Le moteur principal qui oriente les décisions est la question de la maîtrise des coûts de distribution. Qu’il s’agisse du secteurmutualiste où l’obsession des coefficients d’exploitation est généralisée, ou celui de la banque commerciale où la profitabilité est garante de l’indépendance, une même orientation est donnée. Comment profiter des opportunités offertes par les technologies de l’information si ce n’est pour réduire les coûts de distribution, du moins les contrôler ?

Un schéma permet de synthétiser cet argument etd’en prendre toute la mesure (figure

1). En classant en abscisse les clients par un critère de plus en plus fréquemment employé pour segmenter la clientèle bancaire : l’ordre de valeur, il est possible de confronter le coût du réseau à la valeur du client. Dans une architecture de réseau classique, la courbe de coût est décroissante dans un premier temps puis stable ensuite. Les coûts, pour lamajorité des clients sont des coûts de réseau et le coût moyen par client est homogène. L’hypothèse est ici faite que les meilleurs clients, à savoir ceux qui sont mis en portefeuille, bénéficient d’une attention particulière générant des coûts supplémentaires et spécifiques. Dans cette situation, seule une partie des clients est rentable, l’autre, bien qu’indispensable à l’exploitation de l’ensemble,est source de perte d’exploitation.

Le but explicite, pour de nombreux acteurs, est d’ajuster le coût de gestion de la relation client à la valeur de ces derniers. Dans cette optique, la multiplication des canaux et leur ajustement aux segments de valeur est en mesure de générer des gains considérables.

Ce schéma donne ainsi d’un seul coup d’oeil une explication à des tendances parfoiscontradictoires. Par exemple, l’apparition d’agences patrimoniales qui s’approche d’un

modèle de banque privé, voire même l’expansion de cette dernière, avec des baisses de seuils, que l’on observe dans des réseaux bancaires populaires. Mais également le développement de services d’automates qu’ils soient localisés dans l’agence (les kiosques), dans la rue (les DAB) ou encore à domicile ( leweb-banking). Dans le discours de nombreux interlocuteurs, c’est donc cette logique de coût qui motive l’accroissement de variété des canaux de distribution.

Ce raisonnement économique simple a un corollaire commercial : comment organiser la migration des clients d’un canal à l’autre ? Si un tel problème est généralement soulevé par les interlocuteurs, les réponses ne sont toutefois pas parfaitementclaires, et les solutions que partiellement identifiées. C’est dans doute là que se situe la principale difficulté à laquelle les banquiers sont confrontés.

Deux niveaux d’action sont possibles. Le premier s’inscrit dans une logique de gestion de stock. Il s’agit de travailler au niveau de l’unité client, et tenter de lui affecter un canal privilégié par différents moyens : la mise en...
Lire le document complet

Veuillez vous inscrire pour avoir accès au document.

Vous pouvez également trouver ces documents utiles

  • Canaux de distribution
  • Canaux de distribution
  • Les canaux de distribution
  • Canal de distribution
  • Canaux de distribution
  • Canaux De Distribution
  • canaux de distribution
  • Les canaux de distribution

Devenez membre d'Etudier

Inscrivez-vous
c'est gratuit !