Cas avernet - marketing

Pages: 25 (6057 mots) Publié le: 15 février 2012
UFR de Gestion
Licence de Sciences de Gestion
Parcours Gestion
3ème Année-Promotion 2011

Cas

Sommaire

Introduction

Avernet est le nom d’un glacier des alpes françaises qui donne naissance à une source d’eau minérale naturelle exploitée par les Etablissements Bonneval, dont le siège social se trouve à Montvalezan (Savoie).
Les Etablissements Bonneval sont une entreprise familialetransmise de génération en génération depuis 1711. Elle possède deux activités : un établissement thermal, et l’exploitation de la source Avernet.
L’embouteillage de l’eau de la source n’est apparue qu’en second lieu comme complémentaire à l’activité thermale, mais s’est néanmoins développée, par le bouche à oreille, au vu de la grande qualité de l’eau de la source.
Aujourd’hui, Mr.Bonnevalsouhaite développer d’avantage cette activité et s’interroge sur les actions à effectuer pour y parvenir. Il envisage notamment un changement de l’étiquette, le lancement d’une campagne de publicité, et s’interroge sur la pertinence du modèle actuel de distribution, avec notamment en ligne de mire une hypothétique exportation sur le marché américain. Ces développements se trouvent imposés parl’injection de capitaux par une banque Suisse, la Geneva Banking Trust.
Une question se pose : quelle stratégie de développement adopter pour Avernet ? Comment réussir son expansion sur le marché national, et préparer au mieux son introduction Américaine ?
Nous étudierons de ce fait le marché de l’eau en bouteille, ainsi que la place d’Avernet sur ce marché, son positionnement et son fonctionnementactuels, avant de proposer un plan de développement en accord avec les objectifs du gérant. Dans ce cadre, nous serons amenés à repenser le packaging des produits, élément primordial à la réussite du nouveau positionnement. Nous serons amenés dans notre travail à concevoir un questionnaire dont le but sera de nous aider à affiner nos choix.

Zone montagneuse à proximité du glacier de l’Avernet
Zonemontagneuse à proximité du glacier de l’Avernet

Le Marché de l’Eau en Bouteille en France

L’eau est la source de la vie. Elle nous est obligatoire et la distribuer au consommateur est donc obligatoire. Le marché de l’eau est divisé en deux : celui de l’eau du robinet, et celui de l’eau en bouteille.
Celui qui nous intéresse dans le cas Avernet est celui de l’eau en bouteille. C’est unmarché, comme nous allons le voir, particulier.

I. Descriptif des produits

L’eau en bouteille se décompose en trois produits différents :
-eau de table : c’est une eau du robinet, embouteillée et commercialisée sous cette forme. Elle n’a pour seule obligation que de satisfaire aux critères de potabilité, et peut dans ce cadre subir tous les traitements de filtration et de désinfection. Sesorigines peuvent être diverses : nappes phréatiques, collecte en surface, pompage en étendue d’eau, etc…
-eau de source : eau minérale, elle est obligatoirement d’origine souterraine. Afin d’être qualifiée d’eau de source, celle-ci doit également avoir une composition connue, et doit être exempte de pollution anthropique, et potable sans aucun traitement de désinfection.
-eau minéralenaturelle : ses qualités sont les mêmes que l’eau de source. Sa composition doit être, non seulement connue mais aussi stable dans le temps. Elles bénéficient d’autorisations spéciales au vu de leurs concentrations en minéraux souvent trop élevées pour satisfaire aux critères de potabilité. A cet effet, pour bénéficier de ces autorisations, elles doivent posséder des qualités thérapeutiques reconnues parl’académie de médecine.
Avernet est une eau minérale naturelle dont la composition en minéraux est particulièrement qualiteuse. Contrairement à la plupart de ses concurrentes, elle ne comporte aucun nitrate.
Le nitrate est un composé considéré comme toxique par l’Organisation Mondiale de la Santé, en raison d’un supposé effet cancérigène à long terme.. Il existe néanmoins à ce sujet une...
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