Stratégie de Fidélisation et Création de valeur
Application N°2
Cas SFR

SFR : réduire le taux d'attrition
Marketing Direct N°49 - 01/10/2000 - Delphine Sauzay
Recruter un client c'est bien mais il ne faut pas oublier les fidèles, dans un secteur où les propositions commerciales de conquête affluent... SFR s'est attelé à cette tâche, avec un dispositif destiné à retenir l'abonné.
Constat : sur un marché en pleine croissance, les opérateurs de téléphonie mobile se sont longtemps exclusivement battus pour se tailler la plus grosse part du gâteau. Mais cette fuite en avant s'est parfois faite au détriment de leurs clients acquis qui ont pu avoir l'impression d'être "lésés" face à l'inflation des propositions commerciales de conquête, toujours plus attractives. Mais justement, comment fidéliser sur un marché d'offre, qui crée sans cesse de nouveaux besoins ?
SFR, dont le positionnement marketing est délibérément relationnel, entend rassurer et mettre en avant des avantages qui incitent ses 9 millions d'abonnés à rester en ligne ! Première pièce du dispositif de fidélisation : la garantie "Carré Rouge" qui, depuis mars 1999, assure au client qu'il sera traité aussi bien voire mieux que les prospects. Dans ce cadre général, une mécanique d'accumulation de points sous le label Sésame, favorise l'attachement à la marque. « Nous avons recentré l'offre de cadeaux du programme autour de notre univers car nous nous sommes aperçus que nos clients voulaient avant tout des minutes gratuites, de nouveaux combinés et des accessoires », fait observer Vincent Géry, directeur marketing fidélisation de Cegetel. En particulier, la formule donne la possibilité de renouveler son mobile dans le cadre de son forfait. Le renouvellement est en effet un moment-clé qui suscite de nombreux départs de clients attirés par les packages plus attractifs de la concurrence.
D'où l'intérêt de concevoir également des forfaits évolutifs. D'autres outils viennent compléter le dispositif : une