Cas starbucks marketing

Etude du cas Starbucks
Conseils en Marketing Tribal Communautaire

Rappel du contexte

Starbucks est la plus grande chaîne multinationale de cafés. Fondée en 1971, Starbucks Coffee Company est alors un commerce spécialisé dans le café en grains. Les magasins Starbucks, outre des boissons, vendent toujours leur propre marque de café (moulu ou en grains), du thé, des pâtisseries, desustensiles et des machines à café.
Le premier magasin Starbucks est ouvert à Seattle en 1971. Fin 2006, Starbucks comptait plus de 12 000 enseignes dans le monde, et annonçait un revenu net consolidé de 7,8 milliards de dollars pour l'année fiscale.
En France, les premiers cafés sont ouverts en 2004, et gérés par Starbucks Coffee France SAS. Starbucks projette d'ouvrir 2 400 enseignes en 2007, dont1000 magasins détenus par l'entreprise et 700 franchises aux États-Unis, et à l'international 12 000 magasins dont elle serait propriétaire et 400 franchises. En août 2008, Starbucks a ouvert son premier magasin en Belgique à l'aéroport de Bruxelles.
Starbucks a dévoilé au public, en janvier 2011, son nouveau logo qui sera lancé au printemps, où le nom de l'enseigne disparaît. Les avis négatifsse multiplient et de nombreux clients mécontents appellent la chaîne de café à faire marche arrière. La communauté du net s'agite, de nombreux commentaires dégradants sont par exemple postés sur le site officiel du groupe : « Quel est le crétin au sein de votre département marketing qui a eu l’idée de retirer le nom mondialement célèbre de Starbucks Coffee sur votre nouveau logo ? » Mais lasociété affirme ne pas vouloir faire machine arrière, en prétextant une stratégie commerciale.

Rappel de la demande

Le marché du café et du thé accompagné d’un encas se développe considérablement à Paris dans le cadre d’une évolution du grignotage.
Starbucks souhaite développer son activité en se tournant vers une clientèle jeune, urbaine, des deux sexes qui aime le thé raffiné aromatisé aux fruitsavec des goûts innovants.
En tant que conseil en marketing tribal communautaire, nous allons répondre aux questions suivantes :
I) Comment mettre en place une communauté Starbucks thés raffinés à côté de son image de café sur le fond et la forme ?
II) Starbucks veut se servir de ses consommateurs créatifs pour renforcer sa réussite thés raffinés. Comment doit-elle s’y prendre ?
III) CommentStarbucks pourrait poursuivre sa fragmentation sur son marché ? Pourquoi ?

I) Comment mettre en place une communauté Starbucks thés raffinés à côté de son image de café sur le fond et la forme ?

Afin de mettre en place une communauté Starbucks thés raffinés à côté de son image de café, il faut avant tout prendre en compte le fait que les amateurs de thé ne sont pas souvent les mêmes que ceuxdu café. Le profil d’un amateur de thé est généralement féminin et patient, contrairement au profil de l’amateur de café, plutôt masculin et nerveux. Ceci n’exclu pas le fait qu’il y ait des profils amateurs des deux boissons.
Pour la création d’une communauté thés raffinés Starbucks, il faut évidemment prendre en compte que la communauté « est un groupe d’individus qui partage un même intérêtpour une marque, (ici Starbucks) et qui crée un univers social parallèle possédant ses propres valeurs (rituels, vocabulaire, hiérarchie). La tribu apporte à ses membres des rites de passage et des progressions valorisantes. La marque devient un support pour rencontrer d’autres personnes et apparaît comme faisant parti des valeurs fondatrices de l’existence. C’est un partage de l’affect et la tribuse dote de signes distinctifs de reconnaissance ».
La communauté Starbucks thés raffinés doit donc être mise en place en répondant à 7 éléments indispensables d’une communauté :
- La façon d’entrer dans la communauté :
Le premier pas pour entrer dans la communauté Starbucks thés raffinés est d’être un client de thés raffinés chez Starbucks. Plus le client sera régulier plus il aura...