A QUOI SERT LA COGNITIQUE FINANCIERE STRATEGIQUE?
Par Andréa Brignone SIGRE
La cognitique financière consiste à utiliser les signaux et l’opinion du marché pour évaluer les impacts de la stratégie d’une entreprise cotée.
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L’écart entre le cours de bourse et ce que la direction d’une entreprise pense de la valorisation d’une entreprise peut être une information très précieuse pour réexaminer une stratégie.
En effet, le cours de bourse d’une entreprise est le reflet de ce que pense la communauté financière de l’entreprise. C'est-à-dire du consensus.
Ce consensus peut être fondé ou non. Il peut d’autre part être apparent ou réel.
Un consensus qui n’est pas fondé indique un déficit de communication ou une mauvaise communication de l’entreprise ou des hommes qui la dirigent. Il s’agit alors d’analyser la communication de l’entreprise et de ses dirigeants et de modifier cette image. L’opération est quelquefois plus complexe qu’il ne paraît dans la mesure où les sociétés importantes (CAC
40) sont détenues partiellement par des fonds d’investissements étrangers dont la culture n’est pas forcement la notre.
Un exemple illustre ce propos : Alcatel a été longtemps considéré outre atlantique comme un fabricant de câbles et sa stratégie évaluée sous cet angle, alors que l’essentiel de son activité était ailleurs.
Si l’analyse montre que le consensus est fondé, le problème peut être beaucoup plus complexe. Une entreprise peut avoir un consensus apparent positif et un consensus caché négatif et inversement. Le consensus apparent de Alstom était positif, mais le consensus caché négatif. Les analystes avaient pris la mesure réel de l’impact du rachat de la division turbine d’ABB et de ce qui en résulterait malgré les cocorico retentissants.
Si la direction d’Alstom avait écouté les signaux envoyés par le marché, ils auraient pu se poser la question. La lente chute du titre et l’ensemble des signaux baissiers aurait pourtant du alerter la direction.