On va parler de la communication d’entreprise, c’est à dire :
- communication globale
- communication interne
- communication financière
- communication institutionnelle (et évènements de crise).

Bibliographie :
Communicator 3e édition M-Hélène Westfallen, Dunod 2000
La communication dans l’entreprise Que sais-je ? JP Lehniche PUF 1998
Le plan de communication Thierry Libaert Dunod 2000
Conduire l’image d’entreprise JP Baudoin Liaisons 1995 (approche plus managériale)

La communication institutionnelle poussée à son paroxysme est la com de l’image par l’image, où l’on ne montre absolument pas le produit que l’on vend.
La couleur attire bien plus l’attention que le N&B, de même que l’animation est privilégiée au support fixe.
Chercher à dépasser les personnes physiques pour chercher les valeurs qu’ils véhiculent (ex : Apple « Think Different » avec Picasso, Gandhi…)
On peut enfin objecter une image faussée par rumeur à l’aide des faits (le Made in France de Mac Do).

La com d’E fut longtemps négligée en France car on pensait que l’image d’une E n’était pas contrôlable directement (considérée comme une distraction), mais était l’aboutissement de la qualité et du niveau de la production.
Le passage à une logique de distribution (sa rationalisation) a fortement développé la logique de communication pour se différencier.

On lance des études marketing pour mieux cerner le consommateur (toutes les E avaient alors les mêmes infos) ce qui entraîne une banalisation de l’offre.
Il faut alors doter les produits d’une personnalité symbolique, d’un statut cad d’une marque et d’une image : cette com est aujourd’hui essentielle pour la survie de l’E moderne.

Pierre Cagnat (pdt Association Nationale du Marketing, prof à Léonard de Vinci) :
« La com sous toutes ses formes doit découler directement de la vocation de l’E. Elément du mix, la com irrigue l’ensemble du système marketing (recherche une stratégie d’action). Il n’y a pas de marketing sans