Comment se comporte le consommateur français au point de vente ?

Au cours de ces dernières années, les distributeurs ont développé de nombreux programmes de fidélisation auprès de leurs clients. Dans un contexte concurrentiel fort, cette démarche semble constituer, pour la grande distribution, une arme efficace pour limiter la perte de clients. Il nous semble donc important de pouvoir identifier les variables qui agissent sur la fidélité des consommateurs au point de vente, afin d’améliorer la fidélisation client par des actions marketing ciblées.
La fidélité regroupe de nombreux enjeux managériaux et théoriques :
♦ Les études montrent qu’un client principal dépense en moyenne 300 euros par mois dans le magasin contre 50 euros par mois pour un client occasionnel.
♦ Existe-il un effet d’aubaine pour des clients qui seraient de toute façon venus acheter en l’absence de toute politique de fidélisation?
♦ Est-ce que la carte incite les porteurs à acheter plus (rôle efficace pour augmenter le chiffre d’affaires), ou est-ce parce qu’ils sont gros acheteurs qu’ils utilisent la carte ?
Une enquête a été menée auprès de 780 personnes interrogées en sortie de caisses de deux hypermarchés d’une même agglomération, appartenant à la même enseigne.
Pour mesurer la fidélité, la dimension comportementale a été privilégiée. La distinction entre magasin principal et occasionnel chez les consommateurs fut retenue comme mesure de la fidélité.
Dans le cadre de cette étude, nous proposons d’utiliser un modèle logit. Grâce à cette méthode, nous avons identifié les critères les plus significatifs dans la répartition entre client principal et occasionnel définies en quatre catégories : éléments sociodémographiques, données de localisation, comportement de fidélité et attributs recherchés par rapport à un point de vente. Les résultats montrent que les variables de fréquentation, localisation et de fidélisation sont beaucoup plus déterminantes dans la répartition entre magasin