COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR - Cours 6
A. LES EXPLICATIONS PSYCHOLOGIQUES
I. Les besoins et les motivations
1) Les besoins humains
La pyramide de Maslow

Les besoins physiologiques: besoins liés à la survie des individus ou de l’espèce : faim, soif, protection contre le froid, besoins sexuels, etc.
Le besoin de sécurité: besoin de protection contre les dangers, de stabilité.
Le besoin d’appartenance et d’affection: être accepté et aimé par les proches. La consommation est un moyen secondaire de satisfaire ce besoin.
Le besoin d’estime: besoin d’être estimé par soi-même et par les autres.
Le besoin de s’accomplir:
C’est, selon Maslow, le sommet des aspirations humaines. Il consiste à se réaliser.
Maslow estime que ces 5 besoins sont hiérarchisés: on passerait à un besoin n + 1 quand le besoin précédent est satisfait.

Les besoins non satisfaits expliquent pour une grande part les comportements des individus.
Un désir est un besoin non satisfait qui incite à l’action.
Les désirs physiologiques s’éteignent quand ils sont satisfaits MAIS les autres désirs sont plus difficiles à satisfaire car le sentiment de satiété varie fortement selon les individus et les besoins.
Le marketing s’appuie sur les besoins supérieurs pour satisfaire les désirs.

2) Les motivations et les freins guident l’action
La motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait.
Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un comportement.
Les motivations en faveur d’un produit sont les raisons qui incitent les gens à consommer.
Les freins sont les raisons qui les incitent à ne pas consommer.

3 catégories de motivations

II. Objectifs ?

Les besoins latents et actifs :
Nous ne ressentons pas en permanence la tension qui pourrait naître de tous nos besoins insatisfaits.
Ces tensions peuvent resurgir
Sous l’effet de processus physiologiques, comme la faim
Par l’action d’un stimulus extérieur. Le stimulus le plus