LA CONCURRENCE DELOYALE ET PARASITAIRE APPLIQUEE A LA PUBLICITE

P.WILHELM LEGIPRESSE, mai 1998.

Le message publicitaire, qui peut notamment s’entendre comme : « toutes formes de communication faite dans le cadre d’une activité professionnelle et destinée au public, dans le but de promouvoir une entreprise, un groupe d’entreprises, une marque ou la fourniture de biens ou de services » (1) recèle parfois les éléments constitutifs d’un comportement économique répréhensible.

La communication publicitaire constitue une information, au sens de l’article 10 de la Convention européenne des droits de l’homme, et son libre exercice jouit de la protection instituée à cet effet.

Certes, le principe de la liberté du commerce, institué par la loi des 2 et 17 mars 1791, dite loi Le Chapelier, constamment rappelé depuis, permet aux commerçants toutes les pratiques loyales tendant à attirer à eux la clientèle, mais cet univers ne doit pas laisser penser qu’il n’existe aucune limite ou contrainte à « l’art publicitaire » (2).

Le discours publicitaire, dont la Cour de Cassation a récemment reconnu qu’il était par nature attractif et incitatif (loi Evin), doit s’inscrire dans un ensemble de normes juridiques qui viennent limiter le pouvoir créatif et l’imagination de ses auteurs sauf à engager la responsabilité civile et parfois pénale des annonceurs. C’est notamment le but recherché par la théorie de la concurrence déloyale (3) que de définir les contours de l’action des opérateurs économiques dans leur conquête du marché.

Reposant principalement sur les principes de la responsabilité civile énoncés par les articles 1382 et 1383 du code civil, l’action en concurrence déloyale peut permettre aux entreprises, victimes d’un comportement déloyal par voie publicitaire, d’obtenir la cessation d’une telle atteinte et surtout d’obtenir réparation de leur préjudice.

A ce titre, l’action en concurrence déloyale s’inscrit parallèlement aux règles de portée générale