Communication d’Entreprise Application des Facteurs Explicatifs du Comportement
« La Publicité : cet Art nommé Désir. »

Jacques Séguéla

Introduction
Nous l’avons déjà souligné : le but de la communication publicitaire est de favoriser l’implication active et bienveillante de l’ensemble des groupes cibles concernés. C’est ici et c’est ainsi que la communication remplit pleinement sa fonction de valeur ajoutée pour l’annonceur. Pour ce faire, elle s’appuie sur l’ensemble des variables explicatives du comportement, notamment pour exprimer un positionnement, une stratégie de contenu et de relation, ou encore choisir un schéma théorique (mécanisme) de fonctionnement.

Le Positionnement
Il s’agit de formuler de la façon la plus claire, concise et exhaustive possible, quelle est la position relative de l’Annonceur sur son marché de référence par rapport à ses concurrents et aux cibles visées. Le positionnement est donc un véritable choix stratégique, et il est nécessaire de se centrer sur les quatre critères de différence, de pertinence, de territorialité et de durabilité qui doivent guider ce choix. a. La différence L’information n’existe que par la différence : tout le reste n’est que redondance, c’est-à-dire absence d’information ! Ce qui veut dire que face aux pratiques existantes sur son marché de référence, l’annonceur doit créer, par rapport aux modèles établis et aux situations en cours, de nouveaux modèles qui excitent l’intérêt des consommateurs et relancent leur curiosité. b. La pertinence Si la différence est nécessaire, elle n’est pas suffisante, et il lui faut une compagne de rigueur : la pertinence. En effet, ce critère prend en compte l’évolution inobservée par la concurrence des besoins et des motivations pour les mettre à la disposition de la différence. La pertinence permet donc, parmi toutes les différences possibles, d’insister sur l’intérêt réel de la nouveauté pour l’annonceur et le consommateur, et de sonder la profondeur de la rupture