Consommation

Pages: 43 (10716 mots) Publié le: 30 juin 2012
Identification à la marque, valeurs et identité sociale de clientèle. Quelques propositions dans une conception hybride du marketing relationnel






Annabel SALERNO
CLAREE
IAE de Lille



Identification à la marque, valeurs et identité sociale de clientèle. Quelques propositions dans une conception hybride du marketing relationnel

Résumé : La relation du consommateur à lamarque est positionnée à l’intersection de deux grands courants théoriques (théories de l’échange et de l’identité) et des perspectives dyadiques et communautaires du marketing relationnel. L’identification générale à la marque et l’identité sociale de clientèle occupent une place centrale dans cette conception hybride. Douze propositions relatives aux identifications et à leurs antécédents sont poséesdans une perspective multi-cibles d’identification qui intègre les valeurs de la marque, celles du consommateur et leur congruence. Plusieurs extensions de recherche sont proposées en conclusion, en particulier pour l’étude de la dynamique de la relation consommateur-marque.

Mots-clés : Marque, identification, identité sociale, congruence des valeurs, marketing communautaire, marketingrelationnel.




Brand Identification, Values and Customers Group Identity. Some propositions in an Hybrid Relationship Marketing Perspective

Abstract : A conceptual model articulating the nature and determinants of consumer general identification with the brand and customers group identity is proposed and discussed in a multi-foci perspective. The model is based on some convergences between twotheories (social exchange and social identity theories) and between dyadic and membership relationship marketing. Roles of brand values, consumer values and values congruence are studied. Twelve propositions about identifications and their antecedents are provided. Researchers might extend these propositions in several directions, particularly in studying the brand consumer relationship dynamic.Key words : Brand, identification, social identity, values congruence, membership marketing, relationship marketing.




INTRODUCTION

Une première perspective conduit à définir le marketing relationnel comme « l’ensemble des activités marketing destinées à établir, à développer et à maintenir des relations d’échanges fructueuses » (Morgan et Hunt, 1994). En marketing relationneldyadique l’accent est mis sur les actions de personnalisation et de traitement préférentiel des bons clients, sur la participation du consommateur au sur mesure (co-production des produits et services). Par contre, le marketing relationnel communautaire peut conduire à ne pas s’intéresser au membre individuel du club de clientèle ou de l’association (Gruen, O’Summers et Acito, 2000).

Une autreperspective du marketing relationnel (Fournier, 1998) insiste sur l’interprétation de la marque par le consommateur, sur les significations personnalisées produites, sur la qualité de la relation qu’un consommateur construit et développe avec la marque (co-production de significations) et, parfois, avec les autres consommateurs ou clients dans des groupes plus ou moins « psychologiques » (Merton, 1949)et interactifs (Muniz et O’Guinn, 2001).

Les développements associés à ces deux perspectives sont eux-mêmes fondés sur quelques grands courants théoriques ayant tendance à s’organiser autour de deux pôles : l’échange et l’identité. Ces deux aspects centraux sont présents, à des degrés variables, dans les recherches orientées marketing relationnel dyadique ou marketing relationnelcommunautaire. En accordant une place centrale à l’identification du consommateur à la marque et à l’identité sociale de clientèle, ce papier situe la relation consommateur-marque à l’intersection des orientations dyadique et communautaire ainsi que du courant de l’échange et de celui de l’identité.

L’importance de l’identification est de plus en plus reconnue mais les définitions de l’identification à la...
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