Cours de stratégie d'entreprise

Pages: 26 (6439 mots) Publié le: 3 juin 2011
CHAPITRE 1

La stratégie

Stratégie ou politique générale des entreprises :
La stratégie est la fonction de la direction générale de l’entreprise.
Elle « vise à connaître les déterminants endogènes et exogènes de l’entreprise afin d’expliquer ses comportements passés, et surtout de prévoir et d’orienter ses comportements futurs » (Strategor, 1997)

Introduction : définition
« Lastratégie consiste à définir les orientations générales permettant à l’entreprise de détenir un avantage concurrentiel durable ».
La stratégie consiste à définir des grandes lignes. Il faut faire face à la pression de l’environnement pour avoir un avantage concurrentiel, et ce à long terme, pour que ce soit durable.

Trois modèles :
( Le modèle linéaire : les objectifs à atteindre ainsi que les moyenspour y parvenir (cad la stratégie) sont définis par la direction de l’entreprise en fonction d’une analyse de l’entreprise et de son environnement.
Ce modèle est nommé ainsi pour exprimer le caractère méthodique et séquentiel d’une démarche planifiée. Il y a donc une planification de buts, de choix d’action, et d’allocation de ressources. Une fois que ces décisions sont prises, peu à peu cela semet en œuvre dans l’entreprise ( planification sur du long terme.
Il faut se demander quel est le problème stratégique à traiter, car on ne réfléchit pas à une stratégie en général, on le fait quand il y a des problèmes.
( Le modèle adaptatif : c’est la même chose que le modèle linéaire, à la différence que dans le modèle précédent, l’analyse de l’entreprise et de son environnement n’est passéquentielle mais continue. Ainsi les objectifs à atteindre et les moyens pour y parvenir (cad la stratégie) sont adaptés en permanence. On revoit en permanence les objectifs et les moyens en fonction de l’évolution de l’environnement de l’entreprise.
( Le modèle interprétatif : dans les deux premiers modèles on suppose que la stratégie est le fruit d’un petit groupe de personnes, de la directiongénérale. A la différence, le modèle interprétatif prend en compte l’ensemble des acteurs de l’entreprise dans la définition de la stratégie, car il intègre notamment les stratégies d’acteurs et leurs styles cognitifs.

Deux visions opposées de la stratégie :

Stratégie

1ère vision2ème vision

Dans la première vision, la direction analyse l’entreprise et l’environnement.
Dans la deuxième vision, tous les acteurs de l’entreprise décident, et non pas uniquement la direction générale.

Le processus stratégique :

Permettent
d’évaluer le
potentiel
stratégique
de l’entreprise

-Choix et préférences
de la direction générale
- Culture d’entreprise
- Diagnostic financier

Stratégie : le diagnostic stratégique ( une phase essentielle du processus stratégique 
Le diagnostic stratégique est une phase essentielle car il oriente les décisions stratégiques qui vont être prises.
La stratégie repose sur deux approches complémentaires :

Interdépendance entre lesdiagnostics interne et externe :
- Le diagnostic interne définit le potentiel de l’entreprise : ses forces et ses faiblesses
- Le diagnostic externe décèle dans les environnements de l’entreprise les perspectives favorables et les perspectives défavorables : les opportunités et les menaces.
Cette décomposition entre diagnostic interne et diagnostic externe est plutôt arbitraire : on ne peutenvisager l’un sans l’autre.

Etape préliminaire du diagnostic stratégique :
« La définition du problème à traiter ».

I. Le diagnostic externe 
But : analyser la dynamique concurrentielle, cad déceler les opportunités et les menaces pour mettre à jour les facteurs clés de succès et déterminer les manœuvres stratégiques.
Objectif : déceler dans l’environnement de l’entreprise les...
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