Cours stratégie d'entreprise

Pages: 32 (7751 mots) Publié le: 16 mai 2012
Stratégie d’entreprise

Introduction : Qu’est ce que la stratégie ?

1. L’entreprise : un centre décisionnel : L’entrepreneur a un pouvoir de direction et de gestion des ressources afin d’atteindre un objectif de création de valeur. Il organise le processus productif selon la stratégie qui lui semble la plus satisfaisante pour répondre à cet objectif compte tenu des contraintes de sonenvironnement et des moyens dont il dispose.
2. La stratégie : Définition : La stratégie est un guide pour l’action. Elle doit permettre à l’entreprise de mobiliser ses ressources pour atteindre son objectif de création de valeur compte tenu d’un ensemble de contraintes internes et externes. Elle est basée sur un modèle SWOT, démarche destinée à prendre des décisions à partir de la confrontationentre les moyens de l’entreprise (ses ressources) ET son environnement Elle sert de cadre à toutes les autres décisions de l’entreprise

La stratégie :
* Concerne les orientations à long terme de l’entreprise
* Définit son périmètre d’activité
* Implique une allocation de ressources
* A pour objectif d’obtenir un avantage concurrentiel dans unenvironnement instable
* A pour objectif de répondre aux attentes des parties prenantes : créer de la valeur pour les clients, le personnel, les actionnaires…
Les questions stratégiques
* Quel est mon produit/service ? Quels sont les clients de ce produit/service? => Définition d’une stratégie générique
* Quelle est mon périmètre d’activité =
1. Quelle est mon activité ?Est-ce que je me développe sur de nouveaux domaines d’activité ? Est-ce que j’externalise une partie de mon activité ?
2. Quel est le marché géographique sur lequel j’interviens ? Est-ce que j’envisage de me développer géographiquement ?
* Par quels moyens je me développe ? En interne ou par le biais de la croissance externe ?

Exemple de décisions stratégiques liées audéveloppement de Renault
* 20’ : production diversifiée (véhicules particuliers et utilitaires, moteurs marins et d’avion, locomotrices). Diversification dans les camions au milieu des années 70
* 50’ : expansion à l’étranger (Europe). Lancement sur le marché américain au milieu des années 70. Alliance avec le constructeur américain AMC début 80
* En 1987, Renault se désengage del’automobile aux USA en revendant AMC à Chrysler
* 1994 : Echec de la fusion avec Volvo. Renault acquiert 36,8% de Nissan en 1999. Prise de contrôle du constructeur roumain Dacia la même année.
2000 : Renault devient l'actionnaire principal de Volvo (20 %). Création d’une nouvelle entité, Renault Samsung Motors.
* La crise de 2009 impose une politique de réduction des coûts
Objectif dedéveloppement des ventes sur les marchés émergents (Russie, Inde, Brésil…)

Exemple de réorientation stratégique : BSN vs Danone
* 1966 : BSN géant français de la production de bouteilles en verre
* 1969 : Echec de la tentative d’OPA sur Saint-Gobain
* 1970 : diversification non liée dans l’alimentaire : prise le contrôle d'Evian, de Kronenbourg et de la SociétéEuropéenne de Brasserie.
* 1973 : fusion entre BSN et Gervais-Danone
* 1981 : désengagement total des activités de verre => recentrage définitif dans l’alimentaire. Stratégie de focalisation métiers (biscuits, eaux, produits laitiers) avec développement d’une marque forte (Lu, Evian, Danone)
* 1993 : création d’une branche exportation, début de l’internationalisation

3. Leprocessus stratégique

Chapitre 1 : Les choix stratégiques
Introduction :3 types de décisions stratégiques :
* Les stratégies intrasectorielles : stratégie de base mise en œuvre au niveau des domaines d’activité de l’entreprise
* Stratégie de coûts
* Stratégie de différenciation
* Stratégie hybride
* Les stratégies intersectorielles : choix de la couverture...
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