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Le luxe est partout, ou du moins le terme « luxe » apparaît partout : le luxe est à la mode, la mode est au luxe. Tout produit se proclame produit de luxe, se veut un « vrai luxe » pour chacun ou pour les seuls initiés. Le mot « luxe » est donc banalisé, et un terme trop banalisé se vide progressivement de son sens. On ne parle plus de « luxe », mais d’« hyperluxe ». L’adjonction systématique de l’adjectif est là pour nous rappeler que ce terme est devenu imprécis. Il en est du luxe comme de bien des concepts : chacun le comprend, mais personne n’est d’accord en réalité sur ce qu’il signifie exactement, ce que sont ses contours, ses frontières, ses membres. De plus, dans la fragmentation de nos sociétés, le luxe des uns n’est pas celui des autres : à chacun son luxe.
Une autre source d’ambiguïté tient à la multiplication des concepts tels que « oppu-luxe » ou encore « méga-luxe ». Cette floraison révèle une volonté de montée en gamme de la part des marques traditionnelles et en même temps la dérive de marques de luxe cherchant dans le grand public des profits qu’elles ne parviennent en réalité plus à engendrer dans leur activité d’origine, le luxe.
L'émergence de bataillons serrés de milliardaires et de millionnaires en Asie, Etats-Unis et en Europe pousse les créateurs comme les grandes marques de luxe à la surenchère (Verry Verry Rich (VVR)). Leur nouveau mot d'ordre : toujours plus cher et plus rare. Tous ceux qui, décomplexés vis-à-vis de l'argent, ne craignent pas l'ostentation. Ils veulent se démarquer du luxe galvaudé, accessible. Les marques ne doivent