decathlon strategie

Pages: 26 (6387 mots) Publié le: 10 novembre 2013
M1 Marketing et Stratégie

Introduction

Aujourd’hui société préférée des Français, Décathlon montre l’engouement général
de l’hexagone pour le sport. Le sport occupe depuis près d’un demi-siècle une place prépondérante dans la société : il est « un fait social total » (M. Mauss). Il est sujet à des enjeux
aussi bien politiques, qu’hygiénistes ou encore économiques. Par conséquent lemarché du
sport notamment la distribution d’articles (de sport) joue un rôle majeur au sein de l’économie.


L’enseigne Decathlon est depuis 2006 le numéro 3 mondial de la distribution d’articles
de sport avec un chiffre d’affaires estimé à 5 milliards d’euros, derrière le Suisse Intersport et
l’Américain Foot Locker.

Decathlon est une société anonyme à conseil de surveillance etdirectoire française.
Elle a été créée en 1976 par Michel Leclerq, cousin de Gerard Mulliez. Il est utile de préciser
que cette famille contrôle notamment des enseignes comme Auchan, Leroy-Merlin, SaintMaclou, Kiabi, Cultura... De plus, le capital de Decathlon est détenu par la famille Mulliez
(44%), la famille Leclerq (43 %) et les salariés (13%). Cependant, il est difficile de se procurer
leschiffres détaillés de Decathlon tant la famille Mulliez cultive la discrétion par soucis stratégique.

Par ailleurs, Decathlon fût à sa création, la première grande surface de vente d’articles
de sport en France. Très vite, l’enseigne proposa la possibilité de faire réparer et entretenir
tous les équipements sportifs dans ses ateliers. Par la suite, afin d’offrir une gamme plus étendue et plusperformante de produits mieux adaptés à chaque usage, Decathlon crée en
1986 sa propre marque, entièrement gérée par sa filiale Decathlon Production.

Aujourd’hui, Decathlon est une enseigne du groupe Oxylane. Elle distribue des articles
de sports (textiles et matériels) de grandes marques telles que Nike ou Adidas, mais surtout ses propres marques telles que Kalenji, Tribord, Quechua et sespropres créations (par
exemple The Kage : la cage de foot transportable).

Decathlon dénombre 35 000 références réparties dans 60 sports (ou pratiques physiques) différents par magasin (source Decathlon). En 2009 l’enseigne compte 433 magasins dans le monde dont 235 en France et plus de 40 000 collaborateurs. Ces chiffres n’ont
cessé d’augmenter, surtout depuis une quinzaine d’années(graphiques ci-dessous).

1


Aux vues de ces chiffres, on peut se poser les questions suivantes : Comment un simple
magasin de la banlieue lilloise s’est-il imposé dans le monde en un peu plus de 30 ans ?
Quelles sont les facteurs qui ont permis un tel succès national et international ?
Fort de ce questionnement, nous nous efforcerons de démontrer que Decathlon, de par un
contextepolitico-socio-économique favorable et une stratégie tournée vers l’intégration
de métiers d’innovation et de création lui ont permis d’accroître son avantage concurrentiel.

Dans une première partie, nous analyserons la situation concurrentielle dans laquelle
se trouve Decathlon actuellement, tant au niveau national qu’international. A travers des
analyses chiffrées, nous dresserons les enjeuxstratégiques majeurs du marché ainsi que ses
nouveaux facteurs clés de succès.

Dans une seconde partie, nous nous focaliserons sur la situation stratégique de l’entreprise Decathlon, et chercherons à montrer sur quelles structures la société s’appuie pour
développer son marché.

Enfin, nous aborderons le projet stratégique de Decathlon dans les années futures, avec
les éventualités qui s’offrent àl’entreprise, aux niveaux de son internationalisation, des manoeuvres stratégiques potentielles ou encore des enjeux de sa responsabilité sociale.

2

I. L’environnement concurrentiel

1) Analyse du macro-environnement

1.1. Le marché français des articles de sport

Comme dit précédemment, le marché du sport connaît une bonne croissance économique depuis des dizaines d’années, y...
Lire le document complet

Veuillez vous inscrire pour avoir accès au document.

Vous pouvez également trouver ces documents utiles

  • Strategie decathlon
  • Decathlon strategie
  • Decathlon stratégie politique
  • Stratégie et politique d’innovation (decathlon)
  • Exposé stratégie décathlon
  • Stratégie décathlon-dignostic interne
  • Stratégie d'entreprise: Décathlon
  • Decathlon

Devenez membre d'Etudier

Inscrivez-vous
c'est gratuit !