B) Les stratégies concurrentielles d apres Kotler
D'après Kotler la stratgérie à suivre dépend de la position que l'entreprise occupe sur le marché.
1. La stratégie du leader
L'entreprise leader est celle qui occupe la première place et qui cherche à la conserver. Pour cela elle dispose de plusieurs moyens :
Développer la demande primaire en faisant consommer plus, en trouvant de nouveaux utilisateurs...
Chercher à protéger sa part de marché par l'innovation, développer ses gammes, maintenir ses prix compétitifs, communiquer...
Exemple : HP reste leader sur le marché ultra-compétitif du pc portable. Pourtant il est attaqué de toutes parts : Acer a en entrée de gamme, Toshiba en milieu de gamme, Apple, Samsun ou Sonny en haute gamme, sans compter Dell, qui l concurrence sur les grands marchés publics et professionnels.
Ces armes sont l'innovation technologique (3,6 milliards de Dollars en recherches et développement, 11 brevets déposés par jour), la publicité (300 millions de Dollars), le design, une fourchette de prix très large et un réseau de dsitribution omniprésent (200 000 revendeurs, aussi bien des GSS (Grande Surface Spécialisée) que des boutiques spécialisées).
2. La stratégie du challenger
Le challenger a l'ambition de devenir leader. Il mettra en place des stratégies offencives pour essayer de contrer le leader ou un concurrent en difficulté. Il utilisera les mêmes armes que le leader :
Innovation permanante
Extension de gamme
Communication intensive...
Exemple : Samsung contre Nokia, Nestlé contre Danon, Pespi contre Coca...
3. La stratégie du suiveur
L'entreprise, compte tenu de ses forces et de ses faiblesses, décide de se contenter d'une place secondaire.
4. La stratégie du spécialiste
Le spécialiste s'adresse à une niche, à un segment de marché relativement étroit mais délaissé par la concurrence. Et qui requiert une stratégie adaptée. Cette stratégie peut être dangereuse car le créneau peut être attaqué par un nouveau concurrent ou bien peut