Diagnostic

Pages: 42 (10384 mots) Publié le: 7 avril 2012
Le diagnostic stratégique : une démarche de construction de sens
Christian MARMUSE
Université de Lille 2 Correspondance : ESA, 1, place Déliot, BP 381, 59020 Lille Cedex Tél. : 03.20.90.74.72 ; Fax : 03.20.90.77.02 Email : marmuse@hp-sc.univ-lille2.fr Résumé : Cet article concerne la m anière de poser un diagnostic stratégique en situation d’incertitude comme une démarche de construction desens bien plus que comme une simple méthode d’observation du réel et de déduction des traits les plus saillants. Le diagnostic y est présenté comme un concept ambivalent orienté vers la construction d’une représentation par et au sein d’une organisation. Cette démarche permet de considérer le diagnostic tour à tour comme ancré dans la construction d’identité, comme un processus de reconstru ctionrétrospective, comme un processus d’enactment, possédant une dimen-sion sociale et organisationnelle, un processus « en cours », sélectif et utilisant le référentiel du plausible plutôt que celui de l’exactitude. Abstract : This article relates to the manner of posing a strategic diagnosis in a situation of uncertainty as a step of construction of direction much more than like a simple method ofobservation of reality and deduction of the most projecting features. The diagnosis is presented there like an ambivalent concept directed t o wards the construction of a representation by and within an organization. The step of construct-ion of direction makes it possible to regard the diagnosis in turn as anchored in the construction of identity, like a process of retrospective rebuilding, a processof enactment, having a social and organisational dimension, a proc e s s «in progress », selective and using the reference frame of plausible rather than that of exactitude.

Mots clés : diagnostic stratégique – construction de sens – plausible.

Key words : strategic diagnosis – construction of direction – plausible.

Finance Contrôle Stratégie – Volume 2, N° 4, décembre 1999, p. 77 - 104. 78

Le diagnostic stratégique : une démarche de construction de sens

Lorsque le 21 janvier 1998, Jean-Martin Foltz réunit les 500 cadres de PSA à la Cité des Sciences de la Villette, l’état d’urgence est déclaré dans un groupe où l’on estime déjà les pertes de l’exercice 1997 à 2,5 milliards de francs1 . La « vision » du nouveau dirigeant de Peugeot s’avère radicalement différente decelle de son prédécesseur, remplacé en juillet 1995. Jacques Calvet était convaincu de rester le seul en Europe à contenir l’invasion des Japonais et à défendre des valeurs de tradition dans ce groupe automobile. Jean-Martin Foltz quant à lui, a mis le doigt sur les errements d’une direction qui a certes pratiquement réduit l’endettement à zéro, mais qui a aussi laissé la marque Peugeot perdre duterrain et délaisser l’innovation. Sa posture est celle de l’industriel, formé à la pratique de la production et qui, n’étant pas immédiatement concerné par la stratégie du groupe, a pu découvrir d’autres approches des phénomènes et des règles de concurrence. Le diagnostic fait par ces deux hommes diffère profondément et, partant, la manière d’élaborer les règles d’action qui en découlent. Pourquoices deux visions sur une même entreprise à six mois d’intervalle, c’est-à-dire dans un laps de temps qui n’a pas suffi à changer complètement l’environnement concurrentiel ? Comment deux dirigeants successifs d’un même groupe peuvent-ils appréhender de façon aussi radicalement différente les atouts et faiblesses d’une entreprise œuvrant dans un marché éminemment concurrentiel et mondial ? Ce cas (aumême titre que bien d’autres d’ailleurs) nous conduit à réfléchir à la manière de poser un diagnostic stratégique en situation d’incertitude comme une démarche de construction de sens (quel sens doit-on donner aux signes observables dans l’environnement et dans l’entreprise ?) bien plus que comme une simple méthode d’observation du réel et de déduction des traits les plus saillants. En effet,...
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