Distribution

Pages: 29 (7033 mots) Publié le: 5 décembre 2012
DISTRIBUTION
Pour la Chambre de commerce internationale, la distribution est «le stade qui suit celui de la production des biens à partir du moment où ils sont commercialisés jusqu’à leur prise en possession par le consommateur ou l’utilisateur final. Elle comprend les diverses activités et opérations qui assurent la mise à disposition des acheteurs, qu’ils soient transformateurs ouconsommateurs, des marchandises ou services en leur facilitant le choix, l’acquisition ou l’usage». D’une façon générale, sa fonction est ainsi d’organiser le déplacement du bien ou du service dans l’espace et dans le temps.
Avec le développement des économies et l’avènement de la production de masse, les lieux de production ont eu de plus en plus tendance à s’éloigner des lieux de consommation.L’acheminement de la marchandise suppose donc l’existence de «canaux» susceptibles d’assurer la disponibilité physique des marchandises pour les consommateurs. Au surplus, cette disponibilité doit être assurée selon certains impératifs temporels: en permanence, rapidement... Cela pose bien sûr des problèmes de stockage, de délai, de conditionnement. Atteindre l’ensemble de ces objectifs nécessite donc untravail supplémentaire par rapport aux premiers temps de la division du travail, où les producteurs étaient proches des consommateurs et utilisateurs. Ce travail supplémentaire peut être pris en charge soit par le producteur, soit par le consommateur. Mais, très vite, des intermédiaires apparaissent, se spécialisant dans une ou plusieurs fonctions de distribution de plus en plus nombreuses etcomplexes. Ainsi, la distribution devient une activité macroéconomique ayant ses entreprises spécialisées, ses circuits, ses institutions.
Comme le précise l’Institut du commerce et de la consommation, «les entreprises de vente produisent des “biens immatériels”, invisibles mais indispensables à l’accompagnement du bien matériel pour la satisfaction des consommateurs: sélection de l’assortiment, achat,transport, stockage, conditionnement, exposition, information, service après-vente. La production de ces biens immatériels représente une valeur ajoutée, au même titre que la transformation physique d’un produit pour les entreprises de fabrication. Le commerce est une industrie de la vente, qui participe avec les fabricants, les transporteurs, les sociétés de service, à l’assemblage du “produitfini” (produit matériel, service immatériel) mis à la disposition du consommateur. En 1990, cette production représente près de 12 p. 100 de la valeur ajoutée totale des branches marchandes et non marchandes en France.»
La distribution ne joue pas un rôle passif dans l’ajustement entre l’offre des producteurs et la demande des consommateurs et utilisateurs. Les distributeurs peuvent en effet pesersur les producteurs, jouer vis-à-vis d’eux un rôle d’orientation ou de stimulation et parfois même intervenir dans leurs choix. Pareillement, ils peuvent influencer les consommateurs, dont ils sont proches, ou, au contraire, s’adapter à leurs désirs ou subir leurs pressions. Cette évolution des relations entre agents économiques a eu de nombreuses répercussions sur les méthodes de gestion et lescanaux de distribution. La modification des rapports de pouvoir entre producteurs et distributeurs a entraîné à la fois des changements dans les techniques de distribution et des conflits entre ces agents. Ces conflits portent essentiellement sur la répartition, le financement et la rémunération des activités de distribution. Désormais, le choix du mode de distribution est l’une des décisionsstratégiques les plus cruciales pour le producteur: les différents canaux qui s’offrent à lui n’ont pas le même coût, ne remplissent pas les mêmes fonctions, n’ont pas la même capacité de distribution, ne touchent pas le même nombre ni le même type de consommateurs et n’ont pas les mêmes exigences.
De cette façon se crée aussi une concurrence entre les distributeurs. Celle-ci se traduit par la...
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