INTRODUCTION

Le taureau rouge est né, il y a une vingtaine d’années, d’une petite potion que l’entrepreneur autrichien Dietrich Mateschitz a découvert en thaïlande. Il a aussitôt créé sa marque Red Bull qui ne tarda pas à avoir un véritable succès, il fit alors connaître la mystérieuse boisson énergisante à environ 150 pays. Le chiffre d’affaire de l’entreprise s’élève à plus de 3 milliards d’euros en 2008. La France était réticente à sa commercialisation à cause de la Taurine, un acide aminé que nous avons en petite quantité dans le corps.
En avril 2008, L’AFSSA (l’Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments), n’ayant toujours pas démontré la dangerosité de Red Bull pour l’organisme, s’incline devant le taureau rouge. « Rien n’est plus important que les premières actions de la marque dans un pays : ce sont elles qui façonnent la représentation à long terme » (Kapferer 2007), Red Bull le sait. Aussitôt, un champion saute en parachute de la tour Eiffel dévoilant la marque, tandis qu’un autre champion monte sur les toits de la Défense en moto cross pour vanter l’arrivée de la boisson. Une patrouille de mini Austin avec de grosses cannettes bleues et argentées sur le toit, envahit la place de l’Etoile en distribuant des cannettes à tout le monde: Red Bull triomphe.
Le leader des boissons énergisantes ne peine pas à faire parler de lui. D’autres marques de boisson énergisante, pour essayer de prendre le taureau par les cornes, inventent des noms du même genre : dark dog,… mais ça ne suffit pas. Et le taureau rouge énerve même Coca-cola qui crée sa version : burn.
Comment Dietrich Mateschitz a-t-il fondé son empire? Comment est-il parvenu à être la 260ème fortune mondiale? Entre le scepticisme de l’AFSSA et l’engouement des jeunes, quel est l’attitude des français face à cette boisson? Quel est l’effet de la promotion originale de Red Bull sur le grand public par rapport aux moyens classiques de publicité (médias de masse)?

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