etude de cas Nutella

Pages: 26 (6353 mots) Publié le: 3 décembre 2013
Sommaire
Introduction ................................................................................................................................ 2
I.

Analyse Interne et externe................................................................................................... 3
A. Forces.............................................................................................................................. 3
B. Faiblesses ........................................................................................................................ 5

II. Analyse externe ................................................................................................................... 6
A. Opportunités.................................................................................................................... 6
B. Menaces ........................................................................................................................... 6
III.

Le diagnostic ................................................................................................................... 8

IV.

Les objectifs.................................................................................................................... 9

V. La stratégie de Nutella ...................................................................................................... 12
A. La cible .......................................................................................................................... 12
B. Le postitionnement........................................................................................................ 15
C. Source de volume .......................................................................................................... 17
VI. Le Marketing-Mix .............................................................................................................. 19
A. Le produit...................................................................................................................... 19
B. Prix ................................................................................................................................ 21
C. Distribution.................................................................................................................... 22
D. Communication............................................................................................................. 23
Conclusion ................................................................................................................................ 25

1

Introduction

Naissance d'une légende

Tout a commencé à Alba, dans le Piémont, après la Seconde Guerre mondiale, dans le
laboratoire d'un pâtissier, PietroFerrero. Alors que le chocolat est devenu une denrée rare et
coûteuse, il va remplacer les fèves de cacao par des noisettes de sa région. C’est ainsi qu’est
né en 1946 le « Giandujot », une préparation à la noisette et au lait avec une pointe de cacao.
Selon la légende, en 1949, la canicule fait fondre le Giandujot et lui donne une texture plus
crémeuse. Voyant l’avantage qu’il pourra entirer, Pietro Ferrero modifie alors la recette et lui
donne le nom de Supercrema. Le produit connaît un succès considérable. Toujours en 1949,
un évènement marque le destin de l’entreprise : le décès du créateur de la pâte à tartiner,
Pietro Ferrero. Son fils Michele va reprendre les rênes de l’entreprise et industrialiser le
processus de fabrication afin de répondre à une demande croissante. Sousl'impulsion de
Michele Ferrero, l'entreprise se tourne vers l'Europe du Nord en 1956 et plus particulièrement
l'Allemagne où l'on consomme plus de chocolat. En 1959, la filiale française s'implante en
Normandie à Villers-Ecalles. En 1961, l'usine de Rouen lance la fabrication de la Tartinoise,
premier nom français de la pâte à tartiner. En 1964, Michel Ferrero souhaite changer le nom
de sa...
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