Chapitre 14 RENAULT 1992-2007,
MONDIALISATION ET INCERTITUDES STRATEGIQUES

Michel Freyssenet

Après une période où tout semblait lui réussir, Renault vient de vivre à nouveau un moment difficile. Depuis les années 80, il connaît tous les dix ans une période de faiblesse : 1983-1986, 1992-1997, 2005- ?, suivie par un rebond parfois spectaculaire, comme celui au cours duquel Renault s’est allié à Nissan, a fait de Dacia la première marque automobile « bas coûts » et a pénétré significativement le marché coréen en prenant le contrôle de Samsung. Ces trois périodes difficiles n’ont pas été de même nature. La première a été due à une crise mettant en jeu la survie financière de la firme. La seconde a résulté d’une crise de performance, qui a masqué des choix de politiqueproduit particulièrement profitables dans le contexte favorable de la fin des années 90. Les gains réalisés ont permis à Renault de se « mondialiser » d’un coup. Les difficultés apparues depuis 2005 semblent relever d’une crise de cohérence, qui, si elle n’est pas appréciée comme telle, peut devenir plus qu’un simple « trou d’air ». De la « qualité » à « l’innovation conceptuelle », 1992-1997 La stratégie « qualité », prise à contre-pied Après s’être désendetté en se séparant de nombreux actifs, Renault avait réussi à se redresser à la fin des années 80 en adoptant un stratégie de « qualité ». Ne pouvant plus miser sur le volume et une diversité relative, il devait essayer de dégager des marges plus importantes sur chaque véhicule vendu en attirant la clientèle par la « qualité » et en lui faisant payer un prix plus élevé. Renault réorienta en conséquence sa politique commerciale vers les marchés d’Europe du Nord susceptibles de payer le prix de la « qualité » et conclut logiquement un accord en 1990 avec Volvo, crédibilisant sa nouvelle orientation. Toutefois Renault conserva son slogan des « voitures à vivre , afin d’apporter une touche différenciatrice. Il entendait répondre à une attente de