Etude Pays Etats-Unis

Pages: 20 (4809 mots) Publié le: 27 avril 2014
S ujet

MARKETING
Durée : 2

heures.

C

onsignes
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S

ujet
Le marché de la plaisance
Groupe Bénéteau
AVERTISSEMENT :
Le cas Bénéteau a pour but de repérer la capacité à organiser une réflexion autour
d’un sujet neuf. Il ne s’agit donc pas de faire la preuve de sa connaissance du
marché de la plaisance, mais de proposerune méthodologie d’analyse de ce
marché.
Les données du cas sont inspirées des faits et chiffres réels, mais ne décrivent pas
l’approche marketing du groupe Bénéteau.
Les informations proviennent des sources suivantes : le site du groupe Bénéteau ;
une étude du marché de la plaisance en France de 2010 (ODIT) ; des magazines
professionnels (Voile ; Le Marin), des informations de 2010 del’Expansion ainsi que
de la Fédération française de la filière maritime, et du site gouvernemental mer.
equipement.gouv.fr.

En voile comme en moteur, Bénéteau, Jeanneau, Lagoon et Prestige proposent une
gamme de plus de cent modèles de 20 à 60 pieds (1pied = 0.33 mètres). Le groupe
dispose également d’une des plus prestigieuses marques dans la construction à
l’unité de voiliers haut de gamme :CNB. Il étend son offre dans le domaine des bateaux à moteur de plus de 15 mètres avec Prestige Yachts et Monte Carlo Yachts.
Après avoir « subi » les effets de la crise sur le marché de la plaisance, le groupe
Bénéteau renoue en 2010 avec des résultats encourageants.

ANNALES PASSERELLE 2011-2012 l 393

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marketing

Numéro un mondial des constructeurs devoiliers, le groupe Bénéteau poursuit sa
progression sur le marché des bateaux à moteur et figure parmi les tout premiers
acteurs européens.

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En pertes en 2008-2009, Bénéteau a renoué avec les bénéfices lors de l’exercice
suivant. Il affiche un profit net de 31,4 millions d’euros à fin août, contre une perte
de 10,4 millions un an plus tôt. A 45,2 millions, lerésultat opérationnel courant est
supérieur aux attentes.
En septembre 2010, il publie un chiffre d’affaires en hausse de 18,2 % pour son
exercice 2009-2010 clos le 31 août à 779,4 millions d’euros, supérieur à ses
propres attentes.
Ainsi, le président du groupe Bénéteau annonce la volonté de poursuivre cette
croissance de 25 % en 2011.
Afin d’atteindre cet objectif, vous devez réfléchir auxréelles opportunités du
marché de la plaisance. Vous devrez apporter votre expertise marketing pour
aider Bénéteau à définir les grandes actions marketing qui permettront au
groupe de conserver sa position de leader sur le marché de la voile de plaisance.
Travail à faire :
1. Etablissez un diagnostic externe du marché de la plaisance. (4 points)
2. Procédez au diagnostic interne du groupeBénéteau.  Vous ferez notamment
apparaître les facteurs clés du succès du groupe Bénéteau. (4 points)
3. A partir de ces analyses, vous apporterez des conseils quant aux choix marketing à opérer pour que le groupe atteigne ses objectifs de progression de CA de
25 %. Vous vous interrogerez notamment sur :
a. La ou les cibles à privilégier.
b. Leurs principales motivations d’achat.
c. Les actions surles variables du mix-marketing. (Vous pourrez négliger

l’axe prix)
Votre réflexion doit être structurée et cohérente. Pour chaque élément du mix,
il convient de justifier les actions préconisées. (12 points)
1. Présentation du groupe

marketing

1.1 Un groupe solide et performant
125 ans d’expérience, de passion, de savoir faire et d’innovation ont façonné le
groupe Bénéteau.L’entreprise a bâti sa force sur un engagement constant vis-àvis de ses clients et de son environnement.
Elle dispose d’une situation financière saine avec :
- une progression constante de son CA depuis 15 ans
- des fonds propres s’élevant en 2008 à 500 millions d’euros
- une rentabilité de 14 %
- une absence totale de dettes
Numéro un mondial des constructeurs de voiliers, le groupe Bénéteau...
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