Etude d'un hypermarché drive

Pages: 9 (2065 mots) Publié le: 23 novembre 2012
3. Etude empirique d’un hypermarché avec drive
L’étude d’un hypermarché et d’un drive adossé à ce magasin situés en région parisienne
(département des Yvelines), à partir de bases de données localisées, permet de mettre en
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évidence les zones de chalandise et des variables de caractérisation de la clientèle. Ceci
permet la comparaison du drive avec son hypermarché de référence.La démarche
s’apparente à une démarche quantitative selon la méthodologie présentée dans le
paragraphe 2.
3.1. Emprises comparées de l’hypermarché et de son drive
L’étude des zones de chalandise de l’hypermarché et du drive montre (fig.2) deux zones
de chalandise qui se recoupent partiellement.
Figure 2
Zones de chalandise
Zone de chalandise de l’hypermarché Zone de chalandisedu drive
Légende : Taux d’emprise respectifs de l’hypermarché et du drive sur les différentes
zones élémentaires du territoire (données 2010).
Si la zone de chalandise de l’hypermarché est large avec des emprises significatives sur
les territoires proches, on observe cependant que ce sont des territoires éloignés qui
tirent parti du drive (avec toutefois des tauxd’emprise moindres que ceux de
l’hypermarché). Le tableau 1 permet de préciser ces aspects.
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Tableau 1
Données d’emprise comparées en alimentaire
Les résidents de zones limitrophes ou éloignées de la zone d’implantation utilisent
proportionnellement plus le drive que les résidents de la zone d’implantation du drive
qui, eux, utilisent l’hypermarché de référence.Ce sont les zones les plus éloignées
(Septeuil, Plaines et Forêts d’Yvelines) qui utilisent le plus le drive par rapport à
l’hypermarché associé. Pour ces zones, l’analyse des lieux de travail (tableau 3) montre
que, dans 80% des cas, le lieu de travail se situe dans une commune de la zone
d’implantation du drive (ou à l’extérieur, mais proche).L’incidence du lieu de travail
dans la fréquentation d’un drive apparaît donc forte.
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3.2 Les caractéristiques socio-démographiques des utilisateurs de drives
L’analyse quantitative des caractéristiques des clientèles met en évidence les éléments
présentés dans le tableau 2.
Tableau 2
Profils des utilisateurs du drive
Les utilisateurs du drive sont essentiellement des personnesactives ayant un emploi,
majoritairement âgées de moins de 42 ans et ayant un certain niveau de formation
(cadres moyens et plus). Il est intéressant de noter que les couples avec enfants
constituent une part dominante de la clientèle, sans doute pour des raisons de
simplification de la démarche de courses.
Comparée à l’hypermarché, la moyenne d’âge desutilisateurs du drive est plus jeune
(37 ans en moyenne contre 48 ans pour l’hypermarché). Concernant les professions et
catégories socioprofessionnelles (PCS), il y a plus d’utilisateurs du drive appartenant
aux catégories cadres moyens et supérieurs, professions indépendantes (78 % contre
59 %) et moins d’utilisateurs dans la catégorie employés/ouvriers (22 % contre 41 %).11

Une explication serait que ces professions sont plus régulièrement « connectées ». Pour
ce qui est de la structure familiale, les écarts avec l’hypermarché sont moindres et
gagneront à être affinés par le biais d’analyses complémentaires sur d’autres séries de
données.
L’analyse des lieux de travail des personnes fréquentant un drive est riched’enseignements (tableau 3). En effet, une très grande majorité des personnes travaillent
dans la zone d’implantation du drive ou à proximité dans une zone limitrophe. En
termes d’implication managériale, ce constat a une portée importante et invite à des
analyses fines des flux domicile/travail préalables aux choix de localisation. En
particulier, il s’agira...
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