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L’évolution du marketing : retour vers le futur
Christian Dussart et Jacques Nantel1

Dans le cadre de ce numéro thématique de la revue Gestion qui vise à souligner le centenaire de notre école, il nous a été demandé de disserter sur l’évolution du marketing. Il s’agit de répertorier un certain nombre d’événements majeurs, ou de ruptures (cinq ou six), ayant jalonné son passé, pour ensuite nous interroger sur son avenir. Cette réflexion a donc pour but non seulement de faire le point sur l’état actuel d’avancement du marketing, mais aussi de mieux envisager ses développements à venir. C’est pourquoi nous avons choisi comme sous-titre «retour vers le futur» en référence au film de Robert Zemeckis, produit par Steven Spielberg (1985), qui montre bien à quel point tout choix fondamental passé exerce une influence décisive sur le devenir d’un individu (dans le film), mais aussi sur celui d’une science de la gestion comme le marketing. Il est inutile de souligner que cette mission constitue un véritable défi étant donné que l’évolution du marketing ne s’est pas faite de façon linéaire, mais a été marquée par de très nombreux apports et nouveautés, de toutes natures et de toutes constitutions. Au final, le tout débouche sur un véritable écheveau difficile à démêler. Puisque nous parlons ici de «gestion», notre attention se portera sur la fonction «marketing» et son approche gestionnaire. Nous avons décidé de mettre de côté la multiplication à l’infini des champs de spécialisation du marketing. Cela aurait pu constituer, en soi, une tendance lourde de cette évolu-

100 ANS DE GESTION

Les auteurs
Christian Dussart est professeur à HEC Montréal. Jacques Nantel est secrétaire général à HEC Montréal. tion. Cependant, il n’est pas évident que cette dynamique interne se soit accompagnée d’un discours clair et homogène qui nous aurait conduits à donner une plus grande cohérence à notre domaine et nous aurait menés vers un point central précis. Ce faisant, il nous