Congrès sur les tendances du marketing
Venise 28-29 Novembre 2003

Universita’ Ca’ Foscari Venezia

POUR UNE APPROCHE TENDANCIELLE
DU COMPORTEMENT DE FIDELITE
Jean Frisou
Centre de Recherches en Gestion de l’Université de Pau et des Pays de l’Adour

Résumé: Si les définitions qu’a reçues le concept de fidélité n’oublient pas de mentionner sa dimension temporelle, les définitions opérationnelles dont il est l’objet la négligent cruellement. Pourtant l'idée de fidélité à une marque évoque des achats qui se répètent au cours du temps, et sous entend aussi que cette répétition dure le plus longtemps possible. Nous suggérons donc de définir le comportement de fidélité comme une tendance latente présente durablement chez le client et qui a sur le long terme pour effet de développer ses achats en faveur de la marque. Ce concept est ensuite mis en œuvre et confronté à deux de ses antécédents dans le cadre d'un modèle conditionnel de courbe latente. Il ressort de cette étude que le lien présumé entre la satisfaction et la tendance au comportement de fidélité n'est pas établi, mais que le lien postulé entre attitude et tendance au comportement de fidélité est pleinement validé.
Mots clés: Modèle de courbe latente, tendance au comportement de fidélité, tendance au comportement d’infidélité, tendance motivée au comportement de fidélité, tendance au comportement d’inertie d’achat.

Remerciements :
L’auteur remercie les deux lecteurs anonymes pour leurs commentaires constructifs qui ont contribué à l’amélioration cet article. Il tient aussi à adresser ses remerciements à Christophe Benavent et à Jacques
Jaussaud, professeurs à l’Université de Pau et des Pays de l’Adour pour leurs conseils avisés.

Pour toute information au sujet de cet article écrivez moi à l’adresse e-mail: j.frisou@voila.fr

Pour une approche tendancielle du comportement de fidélité. Jean Frisou : mai 2003

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INTRODUCTION
Depuis trois décennies déjà deux problématiques distinctes de la fidélité se partagent