Géomarketing

Pages: 12 (2895 mots) Publié le: 19 mai 2010
Qu'est ce que le géomarketing ?
Nous définirons de façon simplifiée le géomarketing comme une discipline qui consiste à analyser le comportement des individus dans l'espace ; elle utilise à cet effet des données aussi bien cartographiques pour définir l'espace que des données statistiques ou issues de fichiers pour caractériser les individus qui peuvent être des personnes, des ménages ou desentreprises.
L'analyse en géomarketing porte sur les données non cartographiques ; les cartes qui décrivent l'espace sont utilisées principalement comme repères et pour créer le lien spatial entre les autres données ; c'est ce lien spatial de nature « topologique » qui va permettre de produire des représentations de phénomènes ou de créer des modèles. En effet l'apport explicatif de lacartographie, s'il est indéniable, est difficilement modélisable (une voie d'eau constitue un obstacle que l'on reconnaîtra visuellement mais que l'on n'intégrera pas à un modèle).
De nombreuses sciences ont intégré la notion d'espace dans l'étude du comportement des hommes : la sociologie, l'éthologie, l'économie, la politique, la géographie ou des disciplines appliquées comme l'urbanisme, l'aménagement… Lemarketing qui a beaucoup évolué depuis les années 70, lorsqu'il tentait de modéliser le consommateur type universel (par exemple, la ménagère de 40 ans) se trouve aujourd'hui confronté à la multiplication de la variété des types de consommateurs, de l'offre concurrentielle et des moyens de distribution, au point que la tendance à l'individualisation du consommateur, le « one to one » devient unepréoccupation constante des experts.

Quels sont les utilisateurs potentiels du géomarketing ?
Il est clair que le fabriquant de produits de grande consommation (le fabricant de yogourts par exemple) ne cherche pas à communiquer avec chacun de ses clients, puisqu'en aucun cas il ne pourra modifier son produit en fonction des goûts de chacun des acheteurs. Il lui faut par contre segmenter sonmarché de façon suffisamment fine pour répondre à l'évolution de la demande de ses cibles. En principe, aucun individu n'a strictement le même comportement que celui de son voisin. Dans le même immeuble on trouvera des individus ou des foyers qui ont le même espace résidentiel, mais qui auront des espaces de travail ou de loisirs différents. En conséquence de cela, certains foyers effectueront leursachats près de leur domicile, d'autres près de leur lieu de travail. De la même façon les membres d'un même foyer, même s'ils résident dans un espace géographique et économique unique sont influencés par les résultantes des espaces démographiques et sociologiques auxquels ils vont être soumis à l'école, sur leur lieu de travail, dans leurs déplacements, etc…

Le géomarketing visant à analysernon pas un comportement global des individus, mais des comportements spécifiques vis à vis d'une problématique particulière (choix d'une grande surface, achat d'une voiture, consommation de tel ou tel produit ou service…) permet une approche segmentée des marchés car nous pouvons raisonnablement accepter les postulats suivants :
1. Il existe un lien rationnel de l'individu à l'espace qui faitque chaque individu pris au hasard dans un espace donné a une propension à se comporter comme n'importe quel autre individu du même espace.
2. Les conditions de comportement dans l'espace ne sont pas illimitées car l'espace environnant une personne est d'une nature et pas d'une autre.
3. Le comportement d'une personne se matérialise dans un espace connu d'elle et dont l'élasticité est limitée.Toutefois, il ne faut pas se cacher que l'analyse des comportements des individus dans l'espace est un exercice très complexe réservé à des spécialistes et le géomarketing s'apparente assez bien, sur le plan technique, aux outils de data mining dont l'utilisation requiert une extrême rigueur.
Quasiment aucune activité économique ne peut s'abstraire totalement du géomarketing, que ce soit le...
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