Gestion relation client

Pages: 27 (6587 mots) Publié le: 13 juillet 2013
La gestion de la relation client

L’arrivée d’un nouveau sigle pose toujours problème : s’agit-il de quelque chose de totalement nouveau, ou encore d’un habillage marketing d’un problème ancien. Ni tout à fait l’un, ni tout à fait l’autre, répondrons-nous.

Non, le CRM n’est pas un nouveau concept, car les entreprises ont toujours cherché à satisfaire le client. Non, le CRM est plus qu’unecréation marketing des cabinets de consultants, car il propose une vision totalement nouvelle de la gestion de la relation client.
Il faut constater que la technologie permet de traiter, dans une approche unifiée et décloisonnée, des problématiques qui ont été séparées pendant de nombreuses années : stratégie marketing, gestion de la force de vente, service client, réingénierie des processus,rentabilité des clients, conception assistée des produits par les clients, etc. Le CRM est un terme fédérateur pour définir un objectif commun à des fonctions encore trop souvent cloisonnées. Afin d’établir la vision fédératrice du concept CRM, il nous a semblé important de faire un travail préliminaire d’inventaire des théories et des composants du CRM.

Ce chapitre se propose tout d’abordd’expliciter le contenu de ces trois lettres et la convergence des huit leviers du CRM. Nous présenterons ensuite les avantages escomptés et quelques résultats observés lors de la mise en œuvre de la gestion de la relation client. Enfin, nous proposerons une décomposition des solutions de CRM en blocs fonctionnels.

Un essai de définition

Toutes les acceptions s’accordent, malgré ces nuances, pour direque le CRM permet de développer et d’améliorer les relations avec les clients. Il existe une autre dimension commune qui n’est pas aussi évidente au premier abord : la rentabilité.
Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices.

Cette définition, qui allie simplicité et compacitémet en avant le souhait de construire une relation choisie, et non subie, et souligne le souci de rentabilité.
Sous-tendant cette définition, trois dimensions sont implicites dans le CRM :
• une dimension temporelle avec la nécessaire construction d’une relation profitable sur le long terme ;
• une dimension relationnelle avec le souhait d’être le plus proche possible du client, quels quesoient le point de contact et le moment choisis par ce dernier ;
• une dimension opérationnelle avec le besoin de gérer la complexité de la combinaison clients-offres-canaux avec des outils dédiés.
Pour tenir compte de toutes ces dimensions, nous proposons de définir le CRM de la façon suivante :
Le CRM est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients encapitalisant sur l’ensemble des points de contacts par une allocation optimale des ressources.
La construction de la profitabilité de la relation impose de s’appuyer sur le temps pour construire le CRM. Mais les clients profitables, au contraire des bons vins, ne se bonifient pas par le simple repos. Il faut utiliser les technologies analytiques des systèmes d’information pour raccourcir cetemps. Elles doivent identifier au plus tôt les bons clients, c’est-à-dire ceux avec qui il est possible de construire une relation profitable et de long terme. Ensuite, elles doivent augmenter et préserver la relation avec ce cœur de clients par une meilleure gestion des propositions. Pour cela, le marketing doit recourir à des techniques spécifiques :
• la sélection du cœur de cible par la mise enœuvre de techniques de segmentation à partir de données socio-démographiques ou de comportement d’achat ;
• la mise en place d’alertes sur des variations significatives du comportement ou d’outils prédictifs du comportement futur ;
• l’activation des cibles prioritaires pour attirer une part plus importante de leurs dépenses au profit de l’entreprise ;
• la mise en oeuvre de politiques de...
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