Impact de la publicité sur le comportement du consommateur

Pages: 7 (1688 mots) Publié le: 27 juillet 2010
Les attitudes et comportements des consommateurs depuis 1945 |

La publicité, qui permet d'atteindre l'individu aux moments et aux endroits les plus variés, par le biais de la radio, de la télévision, du cinéma (jusque dans les messages subliminaux... !), des espaces publicitaires, etc., est une représentation du monde de la consommation, mais elle est vue comme la réalité même par leconsommateur. Et elle fonctionne comme toutes les instances d'intégration, telles que la famille, la communauté religieuse, l'école, les groupes professionnels, mais aussi le groupe de pairs, les médias.
La définition durkheimienne de l'intégration insiste sur l'idée d'un processus par lequel l'individu se socialise. Il apprend à vivre en société en participant à ces diverses instances. Ce processusd'acquisition progressive de la culture, des normes et valeurs dominantes se poursuit tout au long de la vie.

L'apprentissage du monde de la consommation

La société de consommation assure aussi l'apprentissage à la consommation grâce à la publicité. Celle-ci effectue en somme, sur l'individu, un travail de conditionnement qui perpétue la société de consommation. Après l'époque de la réclame,qui "se contentait" de vanter les mérites d'un produit capable de satisfaire les besoins du consommateur, est venue celle de ce conditionnement. Un conditionnement en grande partie inconscient, l'exemple extrême a déjà été évoqué : le message subliminal dissimulé dans les images d'un film. La manipulation, qui incite l'individu à faire comme les autres, à être comme les autres, à être autre, leconduit à une aliénation progressive.
La manipulation se révèle encore plus active aujourd'hui. Paul Ariès parle de l'ère du "psycho-marketing". La publicité étudie et reprend à son compte les aspirations intérieures de l'individu, des valeurs dans lesquelles il croit profondément. Par exemple "changer le monde" : elle la pervertit en une simple incitation à consommer. Elle peut aussi détournerune valeur en lui faisant cautionner un message qui se trouve à l'opposé de ce qu'on était en droit d'attendre. Ou encore, elle discrédite les vertus comme le sérieux ou l'application... On peut évidemment arguer qu'il s'agit d'un jeu, que "c'est pour rire"... La publicité met volontiers en avant son aspect ludique, elle s'installe d'emblée dans le registre du "cool" et de la plaisanterie, échappantainsi à toute critique pour mieux véhiculer l'idéologie de la consommation.

L'idéologie de la consommation véhiculée par la publicité

Prenant à son compte la mythologie du progrès, la publicité valorise à outrance tout ce qui est nouveau et discrédite tout ce qui est plus ancien. être toujours à la pointe du progrès, c'est en fait avoir toujours plus. L'accumulation se substitue ainsi àl'innovation.
Ce nouvel aspect de la manipulation publicitaire rencontre le désir du consommateur qui, au fond, ne demande pas mieux (c'est le discours des publicistes : le consommateur aime être manipulé...) qu'on lui donne envie, et qui achète le produit vanté comme s'il correspondait à un besoin essentiel.
Inversement, la publicité crée un effet de frustration permanente. Toujours à larecherche de la plénitude, parce que le produit acheté ne le satisfait pas encore, le consommateur déplace son désir sur un autre produit.
Désir, frustration, plénitude...
Mais la falsification des vraies valeurs reste le point principal. La réflexion, la lucidité, permettraient de les retrouver et de les comparer à celles de la publicité. << Malheureusement >>, elles détourneraientl'individu de l'envie de consommer. Raison de plus pour que la publicité s'adresse à son cerveau reptilien...

L'évolution des attitudes

Nourriture, habillement, logement : pour une grande majorité de Français ces besoins primaires ont été rapidement satisfaits après la guerre. Les produits alimentaires et vestimentaires ont très vite servi à assurer des satisfactions d'un autre ordre. Etre...
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