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Pages: 19 (4530 mots) Publié le: 26 novembre 2014
Les options stratégiques retenues par les entreprises peuvent être très variées.
• L'entreprise peut suivre une stratégie de spécialisation -- celle-ci a pour objectif d'utiliser des compétences acquises dans un domaine.
• L'entreprise peut également suivre une stratégie de diversification qui consistera, quant à elle, à s'orienter vers des secteurs ou des métiers nouveaux.
Dans tous les cason peut se demander s'il existe des axes privilégiés de développement pour les firmes et quels sont les critères de choix des différents axes stratégiques ?

I. UNE STRATÉGIE DE SPÉCIALISATION

A. Qu’est-ce que la spécialisation ?
Pour une entreprise, la stratégie de spécialisation consiste à se spécialiser sur un métier où elle a un bon niveau de compétences qui lui donne un avantageconcurrentiel décisif.
À partir du métier de base, cette spécialisation peut conduire l’entreprise à profiter de son expérience pour proposer différents produits ou à se concentrer sur un produit phare.
Elle permet de focaliser des ressources sur un segment particulier d’activité où l’entreprise peut avoir un avantage concurrentiel.
La stratégie de spécialisation sur un métier est souvent adoptéepar des entreprises de taille modeste, ayant un savoir-faire avéré dans un domaine d’activité.

Selon la position concurrentielle de l’entreprise, la stratégie de spécialisation n’aura pas les mêmes caractéristiques.
• Si l’entreprise bénéficie d’une bonne position concurrentielle et de moyens financiers suffisants, l’objectif peut être de profiter de son expérience sur son métier de base pour:
o Développer sa gamme de produits de façon à toucher de nouveaux clients.
o Proposer de nouveaux produits à ses clients actuels.
• Si l’entreprise se trouve dans une position concurrentielle difficile, elle peut chercher à :
o Abandonner les activités où elle n’est pas en position dominante pour se recentrer sur son métier de base qu’elle maîtrise mieux.
o Trouver un segment de marché quisera une niche pour laquelle elle sera en position de leader.

B. Comment mener une stratégie de spécialisation ?
1. Se spécialiser à partir d’un produit phare
Quand une entreprise a mis au point un produit innovant ayant des caractéristiques uniques pour le consommateur, elle peut chercher à centrer toute son activité sur sa commercialisation. Parmi les multiples dangers d’une tellestratégie, on peut citer :
• Le risque d’être copié par les concurrents et de perdre son leadership sur le marché.
• Les risques liés au cycle de vie des produits. Tous les produits arrivent au jour à une phase de maturité, puis de déclin. Si l’entreprise ne prépare pas la relève avec de nouveaux produits répondants aux attentes des consommateurs, elle sera dépassée.
La spécialisation est donc plusadaptée aux phases de développement et de croissance, quand les positions concurrentielles ne sont pas encore figées. L’entreprise, en concentrant ses efforts sur un produit, peut prendre le leadership et le conserver, face à des concurrents qui pâtissent du manque d’expérience et d’image. En phase de maturité, l’entreprise devra commencer à préparer la relève si elle ne veut pas disparaître avecson produit.

2. Se spécialiser sur un créneau délaissé par la concurrence
Certains créneaux de marché ont des clientèles réduites avec des besoins très spécifiques (des produits pour personnes à mobilité réduite, par exemple). Dans d’autres cas, des techniques de production très particulières doivent être maîtrisées pour répondre aux besoins d’une clientèle restreinte (produits de consommationrégionale, par exemple). Ce type de créneau, souvent abandonnés par la plupart des entreprises, peuvent devenir des niches intéressantes pour d’autres disposant de la maîtrise des produits ou des technologies demandées et qui se spécialiseraient dans ce métier. Cette stratégie présente un risque important en cas de changement d’une demande qui peut représenter l’intégralité de l’activité de...
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