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Pages: 11 (2727 mots) Publié le: 23 février 2011
MERCATIQUE OPERATIONNELLE

CHAPITRE 1 : POLITIQUE DE PRODUIT

Le produit : Traditionnelle : c’est un bien vendu par une entreprise.
Elargie : c’est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
Dimension bien/service : plus ou moins de service Bien pur / Service pur
Dimension psychologique : dimension symbolique avec des valeurs, sentiments.Classification d’un produit : offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions.
- La durée de vie du produit (biens durables; bien périssables; les services : périssables).
- Les habitudes d’achat des consommateurs (achat courant, impulsif ou dépannage ; réfléchi; non recherchés)

Cycle de vie du produit : Le responsable marketing doit adapter ses objectifs marketings et sastratégie
Lancement : créer la notoriété et favoriser l’essai du produit, Croissance : construire une forte part de marché,
Maturité : accroître profit maintenant/augmentant sa PDM, Déclin : réduire dépenses tout en maximisant le profit.

Conditionnement : ens des éléments permettent la protection pdt, transport, stockage, identification par les conso
3 niveaux du packaging : L’emballageprimaire (yaourt), secondaire (flacon de parfum), tertiaire (palette en bois).
L’importance du packaging : généralisation de la vente en libre service, banalisation de certains produits. Fonctions :
- Techniques : protection/conservation, commodité d’utilisation, transport, rangement/ élimination, protection envi
- Com : Impact visuel, Identifi catégorie pdt, marque, expression positionnement, Infodu conso, Impulsion achat.

Signes de qualité mentionnés sur le packaging : importance de la qualité des pdts = augmentation indication labels
A= réponses inquiétudes conso, gage de confiance, facilite vente pdt
I = Source confusion si trop de label, notoriété parfois faible
Bon label : Notoriété et crédibilité.
La gamme : Ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils répondent au mêmebesoin. (Divisée en lignes)
Largeur : nb lignes pdt diff Profondeur : nb réf par lignes, Longueur : nb total de tous les produits différents.
Niveaux de gamme :
- Haut: se spécialiser sur segment ac avantage ; marges plus importantes ; bénéficier effet d’image pour ts les pdts.
- Milieu : encadrer le milieu de gammes par quelques réf av prix d’appel et pdts plus sophistiqués pour l’image.
- Basde gamme : associé dans l’esprit du public à des premiers prix et à une mauvaise qualité.
Politique de gamme :
- Extension de gamme : Attaquer une partie du marché que l’on couvrait jusqu’à présent.
- vers le bas : A= élargit la clientèle, pdt d’appel, image meilleur marché /
I = risque cannibalisation, contre attaque concu, risque dilution image
- vers le haut : A =toucher nouveaux segments, meilleure marge, améliorer image marque
I = contre attaque concurrent sur haut de gamme, manque légitimité et compétence sur H de G

- Consolidation de gamme : Accroissement gamme par adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels
Objectifs : augmenter benef, proposer gamme complète, pduire plein capacité, acquérir position dominante
Risques :Confusion dans l’esprit du consommateur, Coûts trop importants, Cannibalisation du reste de la gamme.

- Modernisation de la gamme : Remise au goût du jour de produits vieillissants.
Mise en avant : Choisir un ou deux produits qui servent de locomotive.
Elagage : Abandon de certains produits car en déclin et ne rapportent plus ou sont dépassés par une innovation.

La marque : nom, signe, symboleservant à identifier les B/S de V ou groupe de V et à les différencier des concu
E: protection légale de l’imitation, Diff pdts de l’etpse, Permet capitalisat efforts entrepris période à autre.
Conso: Facilite le repérage du produit, Garantie un niveau de qualité et de performance, Exprime un style de vie.
- marque pdt : Chaque produit est vendu sous une marque différente
- marque ligne :...
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