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Kellog's, où la communauté au service de marque?

5236 mots 21 pages
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Nouvelles Formes de Marketing 2009/2010

Licence Sciences de Gestion

Université Paris Ouest Nanterre La Défense

Étude de cas

SPECIAL K DE KELLOGG’S

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Silvia ALVES (27001240)

Maidie LANCEREAU (27001826)

Hassen HAMMECHE (27004602)

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Introduction

Nous avons choisi de développer le produit Special K de Kellogg’s qui en 2004 a reçu le Grand Prix du Marketing Relationnel et Opérationnel.
Tout d’abord, il faut savoir que Special K n’est pas un produit récent puisqu’il a été crée en 1955 mais a connu une renaissance spectaculaire en 2003. C’est dans cette logique que nous avons opté pour un tel produit.
Nous nous sommes attachés au contexte, aux stratégies et au Marketing Mix pour développer à terme les raisons de son succès.

Kellogg’s est un industriel de l’agro-alimentaire dont le siège se trouve à Battle Creek, Michigan, États-Unis d'Amérique. Tout débute en 1894, John Harvey Kellogg, médecin et son frère Will Keith Kellogg, directeur d’un sanatorium, sont déjà persuadés de l’importance de l’équilibre alimentaire sur la santé et notamment de la place du petit déjeuner. Lors de leurs expériences, les deux frères inventèrent les Kellogg’s corn flakes, grains de blé cuits à la vapeur passés entre deux rouleaux afin d'obtenir des « pétales dorés ». En 1906, ils fondent la Battle Creek Toasted Corn Flakes Company qui deviendra la maison Kellogg’s Company en 1922. Ils débutent la production de Kellogg’s Corn Flakes puis s’en suivront d’autres marques telles que All-Bran, Frosties, Rice Crispies ou encore Smack. En 1990 est lancée la gamme Special K qui sera complètement relancée en 2004.

Kellogg’s est le numéro 1 dans le monde et en France sur le marché des céréales pour le petit déjeuner. Son chiffre d’affaires pour 2008 était de 13 milliards de dollars. Les produits Kellogg's sont aujourd'hui fabriqués dans 19 pays et commercialisés dans plus de 180 pays dans le monde. Cette entreprise compte plus de 32 000 salariés dans le

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