La communication marketing intégrée

Pages: 7 (1573 mots) Publié le: 31 août 2011
Comment les annonceurs peuvent mettre en place la Communication Marketing Intégrée (CMI) ?

La CMI a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication par la mise en œuvre d’une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents. Elle est déterminée par les données chiffrées sur les clients, leur perception et leurcomportement.

L’explosion des canaux de communication, et plus particulièrement l’avènement d’internet, ont bouleversé les organisations marketing classiques souvent caractérisées par des centres de décisions organisés autour de différents domaines de compétences (communication, publicité, internet, marketing direct, etc) Elles sont devenues moins efficaces, notamment si l’on part du postulat quetout le monde s’adresse à la même et unique personne : le client.

Aujourd’hui, il ne suffit plus d’analyser l’effet sur le client des différents canaux de communication qui s’empilent les uns sur les autres. Il convient plutôt d’analyser quel type de communication est pertinent en fonction de la problématique de l’annonceur et pour ce client en particulier.
Pour améliorer le choix entre lespoints de contact, piloter la cohérence de leur communication, optimiser l'efficacité de leurs investissements, l'intégration est une piste pour les annonceurs.

Pour réussir la mise en place de la CMI, les annonceurs et plus particulièrement les directions marketing doivent être capable de mettre en place une organisation favorisant les points suivants :

1- Une connaissance précise etpartagée du client au sein de l’entreprise
2- La fixation d’objectifs chiffrés (business) et valorisés (image) pour l’entreprise
3- Le décloisonnement des disciplines de communication et l'établissement de règles d’arbitrage
4- Un plan de communication unique, englobant la totalité des canaux qui seront jugés pertinents
5- Un tableau de bord permettant de suivre dans le temps lesrésultats

Une connaissance précise et partagée du client au sein de l’entreprise

La majorité des entreprises définissent leur client à travers des données sociodémographiques, qui ne suffisent plus lorsque le client est approché individuellement. Même si les données sociodémographiques conservent un sens et une relative pertinence dans une communication au sens plus large, elles trouvent leurlimite par exemple lorsque le consommateur cherche lui-même l’information sur un produit. C’est le client qui va vers la marque et non l’inverse. Il démontre ainsi un attachement particulier à celle-ci.

La CMI ne peut donc se contenter de définir les cibles en termes de critères de CSP, d’âge et de sexe. La CMI suppose d’ajouter à ces critères le mode de consommation, la fréquence d’utilisation desproduits (ou des marques), l'attitude et leur degré d’implication des consommateurs, tous les éléments à même
de comprendre la nature et la force du lien entre le produit et ses clients (insights consommateurs).
Ce qui compte avant tout c’est la compréhension du client, intimement à travers sa relation avec le produit / la marque. Des ces informations découlent les objectifs.

La fixationd’objectifs chiffrés et valorisés pour l’entreprise

La CMI doit permettre de fixer des objectifs ambitieux concernant les résultats et les effets attendus d’une campagne. Il s’agit notamment de se donner des objectifs pour pouvoir vérifier que les points d’amélioration décelés lors de l’analyse du comportement des clients ont bien été dépassés.
Ces objectifs peuvent etre une augmentation (chiffrée)de la notoriété du nom du produit, ou de la marque, ou un accroissement (chiffré) des ventes, etc.

La CMI s’appuyant donc sur une meilleure connaissance du client, elle permet à l’entreprise de se doter d'objectifs beaucoup plus précis et plus ambitieux que le bon fonctionnement de la campagne elle-même.

Ceux-ci peuvent être d’ordre qualitatif avec des temps de réalisation longs...
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