Comment les annonceurs peuvent mettre en place la Communication Marketing Intégrée (CMI) ?

La CMI a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication par la mise en œuvre d’une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents. Elle est déterminée par les données chiffrées sur les clients, leur perception et leur comportement.

L’explosion des canaux de communication, et plus particulièrement l’avènement d’internet, ont bouleversé les organisations marketing classiques souvent caractérisées par des centres de décisions organisés autour de différents domaines de compétences (communication, publicité, internet, marketing direct, etc) Elles sont devenues moins efficaces, notamment si l’on part du postulat que tout le monde s’adresse à la même et unique personne : le client.

Aujourd’hui, il ne suffit plus d’analyser l’effet sur le client des différents canaux de communication qui s’empilent les uns sur les autres. Il convient plutôt d’analyser quel type de communication est pertinent en fonction de la problématique de l’annonceur et pour ce client en particulier.
Pour améliorer le choix entre les points de contact, piloter la cohérence de leur communication, optimiser l'efficacité de leurs investissements, l'intégration est une piste pour les annonceurs.

Pour réussir la mise en place de la CMI, les annonceurs et plus particulièrement les directions marketing doivent être capable de mettre en place une organisation favorisant les points suivants :

1- Une connaissance précise et partagée du client au sein de l’entreprise 2- La fixation d’objectifs chiffrés (business) et valorisés (image) pour l’entreprise 3- Le décloisonnement des disciplines de communication et l'établissement de règles d’arbitrage 4- Un plan de communication unique, englobant la totalité des canaux qui seront jugés pertinents 5- Un tableau de bord permettant de suivre dans le temps les