la consommation

1243 mots 5 pages
L’ESSENTIEL DU CHAPITRE 3
MERCATOR 8e édition

LE COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS
Le marketing vise à influencer le consommateur (ou les clients), mais pour l’influencer, il faut encore comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L’étude du comportement du consommateur n’est pas une science infaillible, elle s’appuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques ou sociologiques qui influencent les consommateurs.
1.

Perceptions, besoins et motivations
• Les perceptions. La perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, filtrées, interprétées. L’attention est une mesure de concentration de notre perception. Nous filtrons en effet nos perceptions et sommes plus ou moins attentifs aux messages et aux offres.
Nous interprétons ensuite ces sensations pour leur donner du sens.
Le rôle du marketing est de forcer l’attention des clients et d’obtenir l’interprétation voulue des messages. Beaucoup des communications ne sont simplement pas perçues par les clients et il n’est pas rare que les consommateurs interprètent très différemment un message.
• Les besoins. Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que nous cherchons à satisfaire ces besoins. Maslow les a hiérarchisés : besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime, de s’accomplir. Cette hiérarchie prête à discussion.
On parle beaucoup des désirs en marketing, qui sont en fait des besoins non satisfaits. Analyser les besoins insatisfaits est une source d’inspiration importante pour le marketing, mais il existe de nombreuses façons de satisfaire ses désirs qui échappent au domaine du marketing.
• Les motivations. La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à agir pour apaiser ou supprimer cette tension. Les besoins et désirs sont ainsi une source importante de motivation. Les besoins peuvent être actifs ou latents : ils ne s’expriment pas

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