CHAP 9 : LA MARQUE ET SON EXPRESSION

1. LA POLITIQUE DE MARQUE

Origines de la marque très vieilles ac comme objectifs d’identifier, d’authentifier et de différencier la fabrication d’un produit. Ajd politique de marque très sophistiquées et comprennent svt un niveau de marque institutionnelle ou corporate qui représente l’orga tte entière, et un second niveau représentant l’O de produit tte entière.

1.1- Le dvpmt du concept de marque

• Aux origines de la marque
Remonte à la période gallo-romaine, pr identifier production différents potiers : il s’agissait de pictogrammes ou d’initiales symbolisant le nom du potier : premier logotype de l’histoire.
Etymologiquement, marque provient du germanisme marka=signe.
Ms imp, à l’époque idée de différencier ms sans viser le client.
Ac révolution industrielle, production à gde échelle, et producteur perd contact ac client comme av l’artisan. En 1857 marque moderne apparaît ss forme de propriété indus. Création nécessaire pr structurer marché de production industrielle afin de distinguer les différents produits pr le gd public.
Première moitié 20ème, OST chgmts ds orga E, puis ap WWI, fusions e ntreprises+créations d’E qui investissent sur leurs marques : Martini (1965) ; Nestlé (1857) ; Danone (1929) ; Nivéa (1911) ; l’Oréal (1907)…. • L’évolution récente du concept de marque
La concurrence se dvpe, besoin de la marque pr que le consommateur revienne..Dvpmt de la publicité, sert à la mission de la marque.
Evolutions modernes du tissus commercial (gds mag, mag populaires puis supermarché..)→ nvlles pratiques..existent alors d’autres marques que celles des fabricants, ss marques, marques distributeurs..
Marque=ens des éléments intangibles qui viennent en compléments des caractéristiques intrinsèques du produit et des services proposés. Pour Kotler, « une marque est un : [pic]

1.2.- Les différentes structurations de la politique de marque
Lors du dvpmt E, confrontées à un dilemme : deux