La négociation commercial

Pages: 5 (1032 mots) Publié le: 3 novembre 2012
Article
Si les champs de la négociation diplomatique, de la négociation de crise, voire de la négociation sociale, ont su mobiliser de nombreux chercheurs et exercent une forte attractivité sur les jeunes diplômés, la négociation commerciale reste le parent pauvre de ce champ, bien que levier indispensable de la performance dans le monde marchand. En effet, depuis une quinzaine d’années que cesoit au niveau des thèses en gestion (deux à trois sur le domaine pendant cette période), des publications (un article dans Décisions Marketing et dans Recherches et Applications en Marketing, deux articles dans Negotiation Journal) ou des communications (une quinzaine lors des Biennales de la Négociation, organisées par l’Institut Négocia, Paris de 2003 à 2009, cinq articles en trois ans auCongrès annuel de l’International Association of Conflict Management), les contributions à la recherche sur la négociation commerciale sont rares que ce soit en France ou à l’international.
La négociation commerciale pourrait être définie comme : “des échanges itératifs de flux informationnels entre des parties, en vue de l’échange d’un flux produit-service contre un flux financier”, sachant que, dansle cadre de plus en plus fréquent d’un paiement dématérialisé, le flux financier s’inscrit dans le flux informationnel. Dans ce cadre, la négociation précède la vente ; elle a comme aboutissement cette vente.
Son potentiel n’a pas été exploité à sa juste mesure, tant du point de vue de la connaissance scientifique que des implications managériales.
Ceci peut s’expliquer notamment par plusieursmotifs convergents :
* la distinction entre “petites” et “grandes” négociations commerciales faite par Christophe Dupont (1982), où seules les “grandes” négociations commerciales sont traitées en les rapprochant des négociations diplomatiques ; mais faisant silence sur les autres négociations commerciales, plus « ordinaires »,
* la focalisation des recherches dans le champ des entreprises,des années 1950 au années 1980, sur le « bargaining » ou marchandage entraînant une vision « étriquée » de la négociation commerciale, par son enchâssement dans le processus de vente, la négociation commerciale a, par contagion, pâti de l’image négative de la vente, l’absence d’éthique attribuée aux métiers de la vente est une variable explicative de sa piètre image.
Or, la négociation s’invite deplus en plus dans la vie de tous les jours, le monde s’installant de plus en plus dans des modalités relationnelles fondées sur le contrat, la capacité négociatrice devient indispensable. Plutôt que de persister à assimiler la négociation commerciale à un ensemble de tactiques et de techniques, sans aucun corpus théorique, il est temps de mobiliser les chercheurs sur la place de la négociationcommerciale dans les sciences sociales et à interroger de manière nouvelle ce champ de recherche.
Dans ce dossier thématique, René Darmon nous propose une définition des négociations commerciales afin de les différencier des situations de vente, des négociations d’affaires et des autres types de négociation et construit une typologie des négociations commerciales en utilisant la méthode despartitions logiques.
Jean-Yves Barbier propose une modélisation de l’efficacité d’une négociation commerciale dans le secteur. S’appuyant sur son expérience directe de vendeur de véhicules d’occasion, il nous montre la possibilité de construire un modèle général de la négociation commerciale où l’improvisation, a contrario de la notion de script, occupe une place importante.
Christophe Dupont, dans laréédition de son chapitre « les négociations commerciales » dans l’ouvrage collectif La Négociation de Faure, Mermet, Touzard et Dupont (2000), analyse des négociations d’entreprises industrielles sous le prisme du « modèle » de Kremenyuk (1991) postulant cinq classes d’éléments constitutifs d’une négociation (acteurs, structure, stratégie, processus et résultats). Son approche permet d’élargir...
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