La perception d'une offre.

Le positionnement et l'image de marque

Introduction :

1/ Pour nous le positionnement c'est prendre position sur quelque chose, sur un parti. Mais la vraie définition sur le positionnement est que le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques).
Dans une logique volontariste, le positionnement peut désigner le positionnement recherché par l’entreprise et non celui perçu par les consommateurs. 2/ Le concept d'image de marque, c'est l'ensemble des représentations mentales, tant affectives que cognitives, qu'un individu associe, consciemment ou non, à une marque ou à une organisation, à partir de ce qu'il perçoit.

3/ L'image de marque ne concerne que la marque alors que le positionnement reprend l'idée des caractéristiques attribuées par les consommateurs à la marque, mais ces caractéristiques s'apprécient par rapport aux produits concurrents. On utilise des paires de contraires : le moderne et le classique, économique et cher, facile d'utilisation et compliqué d'utilisation, etc. Et ensuite on positionne tous les produits du marché sur ces axes.

Le cas Lacoste.

1/ Dans l'entreprise Lacoste, le choix de leur positionnement d'origine était entre sport, et le style de vie. Mais ce choix à évolué et s'est étendu grâce aux talents de Christophe Lemaire promu directeur artistique en 2000, vers les vêtement, chaussures, maroquinerie, parfum. Grâce à cela, la marque Lacoste s'impose aujourd'hui comme une référence du sportwear chic.

2/ Mais pourtant, ce positionnement ne correspond pas à son image de marque. Car en effet la marque Lacoste est souvent associée aux « jeunes des cités ». C'est pourquoi les collections sont passées au crible afin de déterminer quels sont les produits qui plaisent aux jeunes des cités, et de les faire évoluer et de décourager les clients qui n'auraient pas le standing