Par perception, on entend les diverses interprétations que nous donnons aux stimuli reçus par l’intermédiaire des cinq sens: le goût, l’odorat, la vue, l’ouïe et le toucher. La perception est le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète les stimuli marketing de façon à tracer un portrait significatif et cohérent du monde qui l’entoure.
Les spécialistes de Marketing doivent donc agir en fonction des perceptions qu’ont les consommateurs de la réalité plutôt qu’en fonction de la réalité objective.
Critères d’évaluation et caractéristiques des produits.
Perception = Évaluation = f ( Critères d’évaluation / caractéristiques )

Caractéristiques des critères d’évaluation
- Force respectives
- Nombre
- Importance

Variables d’influence
- Les déterminants sociaux: groupes de référence, la famille, la classe sociale.
- L’information et l’expérience accumulées.
- Attitudes: idées, opinions.
- Personnalité.
La perception du consommateur est subjective. Un consommateur acceptera l’information qui est le plus compatible avec son champ psychologique. Exemple: fumeurs - non fumeurs.

La perception du consommateur est sélective. Capacité limité du consommateur à envisager simultanément plusieurs incitants commerciaux à la fois. Exemple: - Produits dans un magasin (1/3 des produits) - Messages publicitaires télévisés

La perception du consommateur est temporelle Exemple : Notoriété de la marque
· Pour percevoir dans de bonnes conditions une image ou un visuel, il faut tout d’abord que ses qualités formelles facilitent et orientent l’accès à son contenu.
· Plus le contraste entre la figure et la fond est accentué et plus la forme est prégnante
· Une forme complexe est d’autant plus prégnante que la perception est orientée du principal à l’accessoire, autrement dit que ses parties sont mieux hiérarchisées.
· Le principe d’identité postule que le tout peut être différent de la somme de ses parties.
· La