La politique de distribution internationale

Pages: 9 (2183 mots) Publié le: 9 mars 2012
La politique de distribution internationale
I. Les fonctions de la distribution ______________________2 II. La distribution en tant que filtre et vitrine culturelle _____3

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Leçon 7 : La politique de distribution internationale
Le problème de la distribution ne se pose pas à toutes les entreprises internationales de la même manière. L’exportateur qui se limite à vendre à un intermédiaireétranger se décharge de la plus grande partie des problèmes de distribution. C’est l’intermédiaire qui assure la distribution dans le pays d’accueil. Pour l’exportateur, il importe juste de bien choisir son représentant. Similairement, un accord de licence décharge le bailleur de la licence de la distribution des produits. C’est le preneur de licence qui est tenu de mettre en place les réseaux devente appropriés sur son territoire. En revanche, une entreprise multinationale, disposant de filiales de vente et/ou de production dans plusieurs pays, doit concevoir une politique de distribution internationale entière.

I. Les fonctions de la distribution
Les fonctions de la distribution ont évolué dans le temps. Les fonctions traditionnelles de la distribution sont (de Maricourt et al.,1997, p. 351-353) : - la transformation spatiale : proposer une pomme récoltée en Nouvelle-Zélande dans un supermarché français. Cette fonction a naturellement gagné en importance avec l’accroissement des échanges mondiaux, - la transformation temporelle : mettre le produit à la disposition du client dans le délai le plus court possible. Epson fait savoir dans sa publicité que ses imprimantesarrivent en Europe par avion, afin de réduire le temps de livraison des clients, - la fonction de stockage permet de rendre le produit disponible en temps et au lieu souhaité par le consommateur. Cette fonction est étroitement liée à la fonction de transformation temporelle (éviter les ruptures de stock) et à la fonction financière (réduire le capital immobilisé), d’où l’importance des livraisons “justeà temps”, - la fonction de conditionnement : présenter les produits sous la forme souhaitée par le client, - la fonction d’assortiment : rassembler sur un même lieu l’ensemble des produits demandés par un segment de clients, - la fonction financière : Si la rotation des stocks est plus “rapide” que le crédit fournisseur, le point de vente dégage un excédent de trésorerie qu’il peut investir dansl’expansion de son enseigne. Le crédit fournisseur est de 30 jours en Allemagne, dépasse parfois 100 jours en Italie et peut être de l’ordre de 9 mois pour des pays comme le Vietnam, - la fonction de présentation consiste à mettre en scène les produits de manière à ce que la décision d’achat du client soit facilitée. Les distributeurs puissants se sont adjugés, ces dernières années, d’autresfonctions auparavant réservées aux fabricants. Il s’agit notamment des fonctions de conception du produit, d’information et de conseil. Grâce aux données provenant des caisses scannerisées, les distributeurs détiennent des informations détaillées sur les ventes et les comportements des consommateurs. Cet élément a fait changer le rapport de forces entre producteurs et distributeurs à l’avantage desseconds. Il constitue aussi une aide appréciable pour la mise au point de produits de sous-marque propre (marque de distributeur).

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II. La distribution en tant que filtre et vitrine culturelle
Le problème universel auquel répond la distribution consiste à établir le lien – à la fois au niveau de la distribution physique mais aussi au niveau de la communication – entre le fabricant et leclient final. La manière dont ce lien est établi dépend des choix d’une société. Entre les extrêmes, l’hypermarché d’un côté et le marché villageois de l’autre, il existe une multitude de formats de distribution, plus ou moins répandus en Europe et dans le monde entier : supérette, supermarché, supermarché discount, maxidiscount, magasin de proximité, grand magasin, vente à distance, magasins...
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