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La publicité comparative en europe

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La publicité comparative en Europe

Introduction

La publicité comparative consiste à promouvoir la fourniture de biens ou de services en les comparant aux produits ou aux services d'entreprises concurrentes, déterminées ou aisément identifiables.

Elle est née aux Etats-Unis au début des années trente (annonce présentant une Chrysler placée à côté de deux autres voitures et proposant de les essayer toutes les trois avant d’acheter) et s’est accru depuis les années 70. En 1971, moins d’une publicité sur 10 étaient de nature comparative aux Etats-Unis. Vingt ans plus tard, près de la moitié des publicités sont comparatives. la naissance de la publicité comparative en Europe est bien plus tardive. Il faudra attendre 1997 pour que la publicité comparative soit intégrée dans une directive et 2000 pour qu’elle soit applicable dans l’ensemble de l’Union.

La publicité comparative pose deux problèmes : celui de la publicité et celui de la comparaison. D’un côté, toute publicité contribue à la manipulation de l’information au profit de l’acteur ou du groupe d’acteurs qui la met en œuvre car la publicité doit amener une source de profit pour celui qui la paye. Mais, d’un autre côté, la publicité a tout de même un rôle d’information car elle permet une stimulation de la concurrence en demandant aux entreprises de montrer aux mieux que leurs produits sont performants afin de pouvoir être reconnues.

La publicité étant donc un moyen d’accéder au marché, il est important que les dispositions régissant sa forme et son contenu soient les mêmes à l’intérieur de l’Unions Européenne. L’acceptation ou l’interdiction de la publicité comparative selon les différentes législations nationales peut en effet constituer un obstacle à la libre circulation des biens et des services et créer des distorsions de concurrence.

C’est ainsi que deux directives européennes ont été rédigées afin d’harmoniser les législations des Etats-membres à ce sujet.

Dans une première partie,

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